在中國傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時期，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，以“創(chuàng)新價值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會于4月7—9日在成都召開。

《亞洲戶外》客戶服務(wù)總顧問   李志恒

　　大家好!謝謝大家的掌聲!我是96年來到國內(nèi)，一直是做廣告，然后在外商待了20多年，也嘗試去了本土公司了解另一面的情況，然后我也創(chuàng)辦了一個媒體顧問公司克頓，我是比較復(fù)雜，我是本土外商，買方賣方都經(jīng)歷過。經(jīng)歷比較多的就是開這種會，今天開這種會我覺得很有意思的，人特別的多，這種會我開了很多，通常來講是經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，就會來很多人開會，在座的各位還是高高興興的，我是很了解，其實大家都面臨一個蠻嚴(yán)峻的環(huán)境，我今天講的東西是關(guān)于媒體傳播整合的情況，我給大家做一個簡單的報告。

　　我覺得時間比較緊迫，我有三個主要的主題。首先我想談?wù)勚袊鴱V告?zhèn)髅浇缯系那闆r，這個分布了很多地方，整理也不是很清楚，這是我自己的所見所聞，大家給大家報告一下。廣告界行業(yè)，這張圖是兩個數(shù)據(jù)的比較，一個是廣告業(yè)的成長跟GDP成長的比較，廣告業(yè)這個行業(yè)是非常特別的，我在80年代開始做廣告也很注意這兩個數(shù)據(jù)的比較。尤其是在發(fā)達(dá)的國家，廣告的成長用于都高于GDP的成長，我還不知道有什么行業(yè)是這樣子。在中國的未來來講，這個狀況是非常正常的，換句話說，這個行業(yè)是非常好的，這個行業(yè)什么時候比GDP高的，廣告業(yè)應(yīng)該算是比較突出的。這張圖也是告訴我們和其它國家比較，我們的錢花在廣告方面，和我們GDP比較的時候，跟其它的國家比較，中國來講跟其它發(fā)達(dá)國家相對來講還是比較低的，換句話說空間也很高。所以說這是一個很好的行業(yè)，所以為什么那么多人做廣告，我們今天在座的400多人開這個會，不容易。

　　我想講一些數(shù)字給大家看一下，根據(jù)統(tǒng)計中國目前的廣告公司大概有20多萬家，大家知不知道品牌在電視臺打廣告的有多少，我把中央電視和湖南衛(wèi)視等等加起來不到2萬個，20萬的廣告公司服務(wù)2萬個品牌客戶，在中國注冊的公司聽說有4600萬家，我沒有數(shù)過，就是看到寫報道而已。這兩萬多個品牌，有4600萬個企業(yè)，誰不需要廣告，如果廣告有對的，誰不需要廣告?

    我年輕的時候做過一個研究報告，那個時候結(jié)論大概是這樣樣子，我發(fā)現(xiàn)65%的第一品牌廣告投放量都是第一的。絕大部分來講領(lǐng)導(dǎo)品牌他在同類的廣告投放量是最大的。如果不是第一品牌的時候，我發(fā)覺有一個很特別的地方，83%廣告投放量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌。我想說廣告本身不是錯的，但是有人把他做錯了。4600萬各企業(yè)里面只有2萬多個廣告打廣告，有的客戶該打廣告還沒有打廣告，這是一個好消息也是一個壞消息，好消息是還有那么多沒有打廣告，壞消息是他們?yōu)槭裁床淮驈V告。我記得09年的時候我看一個封面故事，請你講出一個全球性的品牌是中國的，沒有，這個辦不到，換句話來說是外國人說中國來講是沒有全球性的品牌，我們自己本身來講，如果要發(fā)展，從中國制造變成中國創(chuàng)造這條路來講，沒有中國人自己地傳播集團(tuán)是很難辦得到的。

　　我們要感謝一下，我很佩服江南春先生，他改變了我們的媒體環(huán)境，幾乎我碰到的朋友，十個里面有七個到八個都要上市，其它的幾個各個想上但是沒有把握。我是整理了一下中國和傳媒界有關(guān)系的企業(yè)，整理了一個表，大家看到黃色的部分是傳統(tǒng)媒體，淺藍(lán)色的部分是傳統(tǒng)的廣告公司，綠色地是新媒體，我區(qū)隔開了，這個圖可以看的到，以前來講是傳統(tǒng)性的媒體，最近幾年是新媒體、網(wǎng)絡(luò)公司越來越多，到了去年的部分，藍(lán)色的部分越來越多，有三家公司同時上市，很明顯的整合時代已經(jīng)來臨。這些非傳統(tǒng)的跟廣告有關(guān)系的公司，上市的比例已經(jīng)占到50%，會越來越多的。我把我經(jīng)歷過的一些案例寫在這里，里面有很多是蠻成功的，有一些是不是非常成功的，但是這些案例對我們來講，我相信也是很有參考的價值。

　　我把這些資料出來看了一下，100多家公司我發(fā)現(xiàn)一個很有趣的，已經(jīng)上市的廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)的集團(tuán)里面，已經(jīng)有不少公司的市價，或者是股票價格已經(jīng)跌破了發(fā)行價，所以很重要的一點(diǎn)，其實我自己遇到很多人和我談上市的時候，我覺得他們還沒有心理準(zhǔn)備，覺得上市來講不是一個重點(diǎn)，不是一個成功地標(biāo)志，他是一個更高的起點(diǎn)的開始，如果是匆匆忙忙的上市會帶來很多的麻煩。

    在媒體整合方面來講，我看到的是方向和選擇都來自這三個，第一個是跨地區(qū)經(jīng)營，剛才說的單屏或者是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在來講是跨地區(qū)的。第二個講是跨媒體的，做媒體的越來越多，而不是單一性的。第三個也是非常關(guān)鍵的，最近比較流行的比較多的，跨客戶關(guān)系價值鏈經(jīng)營，整合來講就是這三個方面。我舉一個大家比較熟悉地例子，比如說青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的合作，東方衛(wèi)視和寧夏衛(wèi)視的合作，大家來講東方衛(wèi)視已經(jīng)是一個很大的傳播集團(tuán)，他本身也非常的多元，經(jīng)常來講很多媒體都要做，報紙也做，移動電視也做，無線也做，什么都做。新浪合并分眾，雖然是還沒有成功，但是我覺得這個概念已經(jīng)有了。再看垂直式的整合來講，現(xiàn)在中國的廣告業(yè)比較明顯，我這邊舉一個例子來講，一種是昌榮模式，一塊省廣模式，他們一個是媒介經(jīng)營，一個是廣告策劃，他們每一個都有自己的經(jīng)營領(lǐng)域，這種公司類型是比較多的，而且是蠻成功的。換句話說管來的整合來講并不僅僅是媒體經(jīng)營，或僅僅是廣告策劃，在國內(nèi)是比較特別的，從兩者的技術(shù)來講都是需要具備的。

　　這是昌榮的例子，昌榮是中央電視臺起家，上市了以后，你可以看到越來越偏重媒體經(jīng)營這一塊，在看省廣，他是策劃起家，他在整個播放來講，比較多的是戶外媒體的部分，或者在當(dāng)?shù)貋碇v也是很成功。

    藍(lán)色光標(biāo)我找到的資料來講，他整合的是傳播也是制作的部分，是多元化，也一個價值鏈的延生。在我這里來講是框架的整合，我覺得框架的整合是做的非常不錯的，我這邊寫了一句話，整合后不斷的漲價，但是都滿檔，我覺得很有趣，為什么這樣子呢?我想用這個圖來表達(dá)一下，我們廣告的環(huán)境大概就是這樣子，客戶、媒介，大家發(fā)現(xiàn)客戶和媒介之間有一個很有趣的關(guān)系，就是木門對木門，竹門對竹門?？蚣艽蟮臅r候，是在A這個位置，整合完了以后是B這個位子，他面對的是較大型的媒體，相對來講有一些較大型的客戶，當(dāng)然他也有一個磨煉，就是怎么樣經(jīng)的起其它廣告公司的評估。對于整合成功來講，1+1大于2的時候，我覺得有一些感言。

    分眾江南春整合了聚眾，最近我不知道他們兩位到現(xiàn)在為止誰是笑到最后的。這張圖是整合的時候，最近我看余風(fēng)比江南春輕松多了，這個關(guān)鍵是看心態(tài)的問題，和拓石數(shù)字整合的時候，我看了是兩種態(tài)度，一種是把女兒嫁給拓石數(shù)字的態(tài)度，另一種是不把你踩死都不服氣的態(tài)度，我覺得我們國內(nèi)很多都是摔跤拳擊的態(tài)度。

　　你可以選擇來講，像整合要激發(fā)發(fā)展擴(kuò)大，我覺得有三點(diǎn)要做準(zhǔn)備，第一個是財務(wù)方面，這個是最基礎(chǔ)的東西，你要利潤夠高夠好。第二個是策略性的問題，你的策略性的價值，一家公司來講，你是被拓石數(shù)字收購還是收購?fù)厥瘮?shù)字，這都是你的策略性的價值，必須要有前瞻的遠(yuǎn)景?？偟膩碇v你要滿足客戶更多的需求，你整合也好，不整合也好總的來進(jìn)還是滿足客戶的需求。做廣告的目的就是為了廣告、銷售、品牌，我想做廣告的都知道這句話“我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半”，這句話是1950年講的，到現(xiàn)在還沒有找到那一半。這位是聯(lián)合利華的副總裁，“我猜可能90%的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，但是我不知道是哪90%”，這是98年說的。50年代是50%的浪費(fèi)了，90年代是90%的浪費(fèi)，那今天是何年何月，大家都是做媒體的，你在賣你的東西的時候，你知道你的客戶要什么嗎，沒有搞清楚這個行業(yè)是很難走下去的。

　　今天有人講到線上線下地問題，對于客戶來講這個是客戶的關(guān)系，對于客戶來講，從不知道你到知道你，這個是終身的消費(fèi)者，客戶對每一個消費(fèi)者來講希望完成的事情?，F(xiàn)在高科技發(fā)達(dá)了，有互聯(lián)網(wǎng)了，有電腦了，有手機(jī)了，有很多的線上活動了，他能做到這些事情，我自己的客戶常給我講一個問題，他講說在中國沒有人不知道諾基亞，但是買的時候為什么不買諾基亞，他買iphone，這就是消費(fèi)者關(guān)系CRM的問題，我們能不能幫他們解決，很多客戶已經(jīng)不需要眼球了，我們現(xiàn)在還在賣眼球。

    還有一個東西客戶需要的是體驗，這個客戶大家都熟悉吧，你有沒有看到他做傳統(tǒng)廣告吧，但是他做一種很特別的廣告，就是體驗性的廣告，你去買他的咖啡的時候，你就在里面能感覺到，你能聞的到味道，能夠聽到聲音，能夠理解這些東西，這是HK的做法，這是一個航空公司的做法，這個體驗來講，一次就讓消費(fèi)者印象深而且關(guān)系緊湊。

    還有一個就是靠近決策點(diǎn)投放廣告理論，“愈靠近消費(fèi)者做購買決策前的廣告，對消費(fèi)者的決策影響最大”，所以現(xiàn)在賣場的廣告越來越多，還有廣告越來越集中在大賣場，媒體要扮演這個角色，你能不能設(shè)一個渠道，電視是一個渠道，網(wǎng)絡(luò)是一個渠道，電話是一個渠道，手機(jī)是一個渠道，總的觀念來講，客戶要什么，我想應(yīng)該不是一個趣事，沒有一個客戶來講不想要這樣的東西，從傳統(tǒng)的媒體的大眾單向傳播，到新媒體的個人雙向關(guān)系建立與維持。我覺得這都是關(guān)鍵詞，我們再來看一個東西，這個是我很努力的想把中國的廣告?zhèn)鞑D畫出來。

    這是一個總的廣告相干的伙同，豎的來講是大眾的情況。從里面來看，比如說WPP Group，他像一個像航空母艦一樣橫跨過來，紅點(diǎn)是中國的傳播公司，我們就是一點(diǎn)一點(diǎn)的做，客戶越來越大，越來越規(guī)范，他們會需要多元化地服務(wù)，從以前的一站式服務(wù)，可以和客戶建立更深的關(guān)系。在這里和高科技，很新媒體有很大的關(guān)系，這些都很精準(zhǔn)，是一對一的，第二個反映很快速，第三個是雙向互動的，第四個可以做數(shù)據(jù)挖掘的。在這里面我看了分眾的，新媒體做一個例子，江南春先生第一個來講是所謂的生活圈的媒體，這個來講是提供一個很重要的東西，就是精準(zhǔn)的部分，精準(zhǔn)在哪里，他把以前我們看到的電視接觸的廣告，大部分是在家里面接觸的，接觸的時間大部分是晚上接觸的，事實上消費(fèi)者是無時無刻都需要不提醒，而且江南春的生活圈把時間和地方來講，弄的更精準(zhǔn)了，除了這一點(diǎn)以外，還有一點(diǎn)很重要的東西，我這邊舉一個例子，分眾提一個案子，他的CRP和CPRP，這個是上海的市場，當(dāng)時液晶電視是需要6000塊錢，更重要的是他能夠提供更便宜的視頻的效果，現(xiàn)在衛(wèi)視是最火的媒體，為什么那么火，可能你會說節(jié)目做的不錯，可能有超女啊。把衛(wèi)視列出來，這有兩個數(shù)據(jù)，第一個是不同衛(wèi)視的勘定價，紅色地是收視率，收視率越高勘定價越高。所以有一個很重要的因素，衛(wèi)視的成功是性價比越高。

    最后是專業(yè)的團(tuán)隊，今天坐在這里的都很成功，你的成功可能就歸納在這三個元素，不管是客戶還是媒介的，還有很勤快，很勤儉，我們都這樣走過來，到了后面來講我覺得很重要的是，你必須要往專業(yè)這個方向去發(fā)展，什么叫專業(yè)，做一個專業(yè)的人并不是你知道拓石數(shù)字不知道就是專業(yè)。第一部分是專業(yè)的知識部分，是你能了解因果關(guān)系的精準(zhǔn)，客戶買了你的服務(wù)要什么樣的效果，你能講的很清楚，這個就是專業(yè)。你要改變什么，引證什么，這個叫做專業(yè)，專業(yè)也需要包裝，我們的工作來講都是很貴的東西，在最短的時候來講，是需要包裝的，首先來進(jìn)是一個態(tài)度，答應(yīng)客戶的東西必須是任務(wù)必達(dá)。最后來講是專業(yè)很重要的東西是必須要有工具。我舉一個例子給大家看一下，這個工具是幫助客戶決定廣告的頻次，這個工具是幫助客戶怎么做媒體的組合，第三個這是幫助客戶決定投放了以后的效果是如何。

    在媒體銷售方面來講，我想大家很清楚客戶關(guān)系很重要，但是這些工具來講，有很多的工具，這個是媒體銷售的25個基本流程工具，這個是一個漏斗理論，計算你的銷售隊伍的生產(chǎn)力。這個客戶關(guān)系的管理工具是幫助你去計算你的客戶什么時候會下單，這個工具是幫你解決問題。這個工具是幫你解決營銷策略，這個工具是幫助你怎么去發(fā)展你的客戶，這個工具叫OGSM，是幫助你們怎么做目標(biāo)管理，他里面有很多工具是幫助你完成你的業(yè)務(wù)，這個工具是怎么找到你的賣點(diǎn)和賣點(diǎn)的挖掘，這個是提升媒體價值的，這在國外做了很多例子，1987年的時候麥肯錫做了一個廣告公司的整合，成功的公司都是一個樣子，不成功的公司都是千奇百怪的，為什么?因為成功的公司都必須要全部做對，一個事情做不對就失敗了，給大家參考一下。我就不展開了。

　　我多講講這個股市，WPP是馬汀索羅爵士創(chuàng)辦的，他當(dāng)時第一家公司收購不超過60多萬的美金，現(xiàn)在已經(jīng)超過了100多億的美金了，他所整合的公司都是讓他們成功，讓他們更成功。如果整合是把拓石數(shù)字吃掉，這個觀念是不對的，你要整合拓石數(shù)字，你要能夠幫助拓石數(shù)字成功。最后我覺得整合來進(jìn)還是在人，人方面的整合我覺得有幾點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的管理嫩力我覺得比較缺乏，中國培養(yǎng)了很多的領(lǐng)導(dǎo)人才，但是并沒有培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的人才，這個是比較少的，還有專業(yè)知識，客戶問了很多尖銳的問題，這些都是專業(yè)的知識問題。最后我想講的是這句話可能大家聽過，美國羅斯?？偨y(tǒng)在1933年的時候說的話“如果我不做總統(tǒng)，我就做廣告人”，換句話說你不做廣告人你也做總統(tǒng)了。我覺得這句話很有意思，總統(tǒng)跟廣告人都是一樣的，他們可以改變這個世界，變的更好，他是幫助拓石數(shù)字成功，這是為什么廣告人會覺得自己值得驕傲。這個時代是一個最好的時代，也是一個最好的時代，每個人都有機(jī)會，需要你的選擇和你的改變，謝謝!