回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先看，營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是什么？

一般按生意階段和目標(biāo)的不同，可分為四種：（1）告知新產(chǎn)品或服務(wù)；（2）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和使用；（3）獲得市占率；（4）賦予品牌溢價(jià)。

在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，多個(gè)目標(biāo)也可以并存，但總有一個(gè)最核心的目標(biāo)。

當(dāng)整體預(yù)算收緊，第一步 ，就得看清業(yè)務(wù)目前的階段和核心目標(biāo)，把推廣資源和費(fèi)用集中到最核心的目標(biāo)上。

推廣新產(chǎn)品和服務(wù)，要調(diào)動(dòng)好奇心或直擊用戶(hù)痛點(diǎn)；

有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，想讓更多人行動(dòng)起來(lái)，必須打造行動(dòng)的鉤子，把錢(qián)花在最能引發(fā)即時(shí)行動(dòng)的渠道上；

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼市場(chǎng)份額，強(qiáng)調(diào)差異化和最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

賦予品牌溢價(jià)，在于為用戶(hù)建立品牌價(jià)值主張。

確定了核心目標(biāo)和內(nèi)容，第二步，采取密集打法（壓縮時(shí)間、聚焦人群）來(lái)做推廣。

史玉柱談到電視廣告投放，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“我的做法是非旺季的時(shí)候就別播，把錢(qián)都省下來(lái)，把這個(gè)錢(qián)省到旺季集中打”

甚至更夸張：

“條件允許的話(huà)，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告。”

當(dāng)時(shí)看到就震驚了，那時(shí)媒介還遠(yuǎn)沒(méi)這么碎片化，且廣告費(fèi)相對(duì)充裕，卻已經(jīng)有如此聰明精準(zhǔn)的打法。反觀(guān)現(xiàn)在，可能就那么幾個(gè)錢(qián)，有時(shí)候大家還像模像樣地做［預(yù)熱－傳播－高潮］，戰(zhàn)線(xiàn)還拉得很長(zhǎng)，哪有人記得預(yù)熱的時(shí)候在講啥呢？

第三步，成本、資源、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在推廣之前，可以想想，誰(shuí)可以加入來(lái)分?jǐn)偝杀尽⑻峁┵Y源和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：

分?jǐn)偝杀荆哼m合平臺(tái)型產(chǎn)品，做營(yíng)銷(xiāo)IP，撬動(dòng)平臺(tái)上第三方一起出成本；

提供資源：聯(lián)動(dòng)其他品牌、捆綁媒體或合作方一起出資源，把推廣的效果放大；

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：投放廣告媒介，以前更多是一攬子買(mǎi)賣(mài)。然而，基于現(xiàn)在廣告業(yè)面對(duì)的艱難境況——廣告主費(fèi)用收縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、多個(gè)平臺(tái)有強(qiáng)烈變現(xiàn)需求。今年的趨勢(shì)是，媒體也被逼得和廣告主共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
比如前段時(shí)間，某個(gè)衛(wèi)視居然愿意為APP的激活量做承諾，并把條款寫(xiě)到合同，這是以前不敢想象的。

對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，肯定是一件好事，前提是必須做好防作弊措施。 

品牌和效果廣告到底怎么劃分？

很多文章提及品牌廣告VS效果廣告，但一旦涉及具體費(fèi)用怎么劃分，基本都繞路走。的確，業(yè)務(wù)生態(tài)不同、生意階段不同、老板喜好不同，很難給到一個(gè)放之四海的標(biāo)準(zhǔn)。

但這次，想從另一個(gè)角度來(lái)探討：品牌廣告和效果廣告本質(zhì)上都是路徑，一頭是產(chǎn)品或服務(wù)，一頭是消費(fèi)者。

因此，可以從產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性和消費(fèi)決策上來(lái)思考，到底走哪條路。

按照品牌差異性和購(gòu)買(mǎi)參與度，消費(fèi)模式可劃分4個(gè)象限：

品牌差異度大、消費(fèi)者參與度高，比如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、奢侈品等

品牌差異度低，但決策參與度高，比如購(gòu)買(mǎi)家具或者家裝類(lèi)，以及某些生活服務(wù)。產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌區(qū)隔度并不大，但對(duì)實(shí)際生活卻有重要影響，所以購(gòu)買(mǎi)參與度還是很高。

品牌差異度大，決策參與度低，這被稱(chēng)為多樣性消費(fèi)，就是品牌有明顯差異，但是決策成本很低，可以不斷嘗試，比如零食、個(gè)護(hù)用品等。

品牌差異度低、決策參與度低，也就是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者既沒(méi)有心思糾結(jié)，A和B之間也沒(méi)多大區(qū)別，比如普通水果、紙巾以及一些簡(jiǎn)單工具類(lèi)軟件、小游戲。

針對(duì)這四種不同性質(zhì)的商品（服務(wù)），品牌和效果配比或許可以這么來(lái)分配。

第一象限的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決策很不容易：會(huì)反復(fù)比較不同品牌的差異、優(yōu)劣。因此建議完全聚焦品牌投放，因?yàn)樾枰粩嗳?qiáng)化品牌認(rèn)知，影響心智。為什么不建議做效果渠道？因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)間思考、分析，就算看到了引導(dǎo)立即行動(dòng)的鉤子，也很難馬上行動(dòng)。

對(duì)第二象限的產(chǎn)品（服務(wù)），消費(fèi)者決策參與度也是很高，但是，市場(chǎng)上商品的差異度并不明顯，也沒(méi)有形成強(qiáng)烈的品牌區(qū)隔，比如瓷磚、茶葉、家政等。所以這時(shí)候渠道很重要，哪個(gè)渠道能有效觸達(dá)，往往就能立即引發(fā)行動(dòng)。

但最近也看到，有的商家也開(kāi)始重視自己的品牌，因?yàn)槟塬@得額外的品牌溢價(jià)。

當(dāng)然，對(duì)這部分商品（服務(wù)），口碑營(yíng)銷(xiāo)也非常重要，在第6個(gè)問(wèn)題會(huì)重點(diǎn)說(shuō)。

第三象限比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者決策成本非常低，順手就買(mǎi)了。所以這部分主要靠效果營(yíng)銷(xiāo)。但現(xiàn)在效果渠道的流量越來(lái)越貴，這類(lèi)商品往往還面對(duì)著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)更薄。所以轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。比如許多工廠(chǎng)開(kāi)始做自有品牌。

第四象限里的商品（服務(wù)）具有品牌差異性，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，嘗試成本很低，比如中低價(jià)位快消品、餐廳等。因此，一方面需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)牌子有印象、想嘗試，一方面在渠道和效果上投入，增加被消費(fèi)者接觸和選擇的機(jī)會(huì)。因此，效果和品牌并重。

當(dāng)然這個(gè)劃分還是要結(jié)合具體的公司戰(zhàn)略、生意模式和資源優(yōu)勢(shì)。這里只是站在消費(fèi)決策的角度，做一個(gè)探討。

后面三個(gè)問(wèn)題，主要聚焦在市場(chǎng)部#花錢(qián)#的領(lǐng)域，以三個(gè)典型項(xiàng)目為例，說(shuō)明花大錢(qián)、中錢(qián)和小錢(qián)。

有人會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)部不就會(huì)花錢(qián)嗎？其實(shí)，花錢(qián)并不是一件容易的事，真正會(huì)花錢(qián)、能花對(duì)錢(qián)（能花大錢(qián)、也能花小錢(qián)做大事）的人數(shù)量非常少，尤其今年大環(huán)境不好，廣告投放需要更謹(jǐn)慎和精細(xì)，對(duì)花錢(qián)要求更高。 

三、花大錢(qián)，今年要不要投綜藝
先解釋下，為什么單獨(dú)說(shuō)綜藝贊助。

品牌廣告中，綜藝幾乎是費(fèi)用最貴、戰(zhàn)線(xiàn)最長(zhǎng)的投放項(xiàng)目，一般屬于企業(yè)的重大量級(jí)投放。如果投得好，拉動(dòng)效果也非常明顯。

那么，要不要投綜藝呢？在我看來(lái)，得考慮2個(gè)條件。

第一：如果產(chǎn)品（服務(wù)）一句話(huà)說(shuō)不清楚，不要投綜藝

贊助任何綜藝，品牌露出的時(shí)間都很有限（和硬廣相比），如果一句話(huà)都解釋不清具體的產(chǎn)品\服務(wù)模式，那就千萬(wàn)別浪費(fèi)錢(qián)。

第二條：如果預(yù)算不能支持至少一年的持續(xù)性投放，不要投綜藝

這和投電視廣告、OTV等曝光型媒體是一個(gè)道理。在消費(fèi)者腦海里形成印象、記憶，需要很長(zhǎng)時(shí)間。如果播一下，等于剛剛預(yù)熱，火就撤掉了，水永遠(yuǎn)也開(kāi)不了，前面燒的火也白燒。

如果這兩條都滿(mǎn)足，那么就到了最難的一條，投什么綜藝？

有一條原則是，不要相信任何評(píng)估模型。如果評(píng)估模型有用，早就沒(méi)有那么多撲街的項(xiàng)目了。

其實(shí)對(duì)廣告主而言，最忌諱的，就是押寶思維，如果預(yù)算只夠押一個(gè)，那真的不要做風(fēng)險(xiǎn)巨大的事。

到底怎么投呢？給到幾條真金白銀的經(jīng)驗(yàn)吧：

（一）選頭部項(xiàng)目的頭部身份；選黑馬項(xiàng)目時(shí)，可考慮中小身份
頭部項(xiàng)目（收視率、播放量、話(huà)題度最靠前的綜藝）一般是成熟IP，廣告模式成熟，贊助商的權(quán)益等級(jí)也非常清晰。從媒體來(lái)看，都會(huì)把最核心、最大的權(quán)益給到冠名，因?yàn)楣诿馁M(fèi)用是第二身份的2-3倍。最多再照顧一下第二級(jí)、第三級(jí)身份客戶(hù)。再往后排，價(jià)格其實(shí)也不便宜（好幾千萬(wàn)），但廣告資源完全被碾壓。現(xiàn)在一檔綜藝的客戶(hù)那么多，后面幾個(gè)出現(xiàn)頻率不高、曝光不足，很容易就被淹沒(méi)了。

但為啥黑馬項(xiàng)目可以花小錢(qián)呢？第一，這部分項(xiàng)目往往是新節(jié)目，整體權(quán)益體系不夠成熟，就算做冠名客戶(hù)，給到的費(fèi)用也不會(huì)太高，就算投入小預(yù)算做小身份，對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，也很重要，因?yàn)轫?xiàng)目預(yù)算本來(lái)就緊張，能多一點(diǎn)是一點(diǎn)。所以，這就算只花了小錢(qián)，也能獲得不錯(cuò)的廣告回報(bào)。

另外，新項(xiàng)目也往往更愿意配合贊助方，開(kāi)創(chuàng)一些新的廣告形式。比如，我們?nèi)ツ旰蛺?ài)奇藝合作《延禧宮略》，這也屬于黑馬項(xiàng)目，我們嘗試了一個(gè)新的形式，叫片尾彩蛋，嘗鮮價(jià)很低，但效果非常好。

（二）今年，一定關(guān)注政策導(dǎo)向！
政策支持哪一類(lèi)、限制哪一類(lèi)，非常非常重要。不一定要選政策傾斜支持的題材，但一定不要選政策限制的那一類(lèi)。風(fēng)險(xiǎn)巨大。（說(shuō)起都是淚……）

（三）對(duì)于綜N季的節(jié)目，要不要繼續(xù)投？
有人說(shuō)綜N代第二季可以，第三季就不行了。這完全沒(méi)道理。有太多反例。

目前，對(duì)綜N季，有兩個(gè)投放建議供參考：

選秀類(lèi)，如前面第N季大火或者出現(xiàn)頂級(jí)明星，后面第N+1季不選

慢綜藝，第一季大火，制作團(tuán)隊(duì)和卡司穩(wěn)定的情況下，后面N季可繼續(xù)投。

感覺(jué)透露得太多了，點(diǎn)到為止，自行領(lǐng)會(huì)哈。

四、花中錢(qián)，要不要拍片
這里說(shuō)拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微電影、最近很火的沙雕短片等。

拍片，說(shuō)貴不貴，說(shuō)便宜也并不便宜。

要不要拍？還得先想清楚兩個(gè)問(wèn)題：

（一）拍片的作用是什么？
我覺(jué)得針對(duì)以下三種情況，拍片是成立的，能發(fā)揮作用：

1、推廣新產(chǎn)品或服務(wù)
講一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的故事，引發(fā)大家的關(guān)注和期待。比如之前衣二三的Vivien升職記，非常精彩地說(shuō)明租衣的意義——穿得美美噠，能在職場(chǎng)一路綠燈、升職加薪。

2、品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）升級(jí)或喚新
配合產(chǎn)品（服務(wù)）或模式升級(jí)，讓大家對(duì)熟悉的品牌有新認(rèn)知、新感覺(jué)。踢不爛那條就是典型的例子，熟悉的產(chǎn)品，不一樣的氣質(zhì)。一條廣告片或宣傳片完美地演繹出探索和流浪精神，令人神往。

3、塑造品牌個(gè)性和用戶(hù)共情
長(zhǎng)線(xiàn)塑造品牌價(jià)值觀(guān)，和目標(biāo)用戶(hù)共情。比如耐克的運(yùn)動(dòng)精神系列、SK-II塑造成熟女性獨(dú)立性。

這三種情況對(duì)應(yīng)的片子性質(zhì)也不一樣：

第一種、第二種最好完全圍繞產(chǎn)品或服務(wù)，展開(kāi)故事或場(chǎng)景。用什么標(biāo)準(zhǔn)呢？——如果脫離了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，這條片子根本不能成立。

而不是僅僅扮演一個(gè)背景、或者植入道具。

第三種，只適合成熟品牌，并且品牌個(gè)性有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。這類(lèi)的短片不僅需要持續(xù)做，而且在精神內(nèi)核上要有一致性，才能形成品牌主張。

舉個(gè)反例，最近有個(gè)#共享爸爸#的微電影，片子本身拍得很不錯(cuò)。但這個(gè)故事離開(kāi)特定的產(chǎn)品（品牌），劇情完全沒(méi)受影響，因?yàn)橹辉谄豺唑腰c(diǎn)水地關(guān)聯(lián)了一下品牌。

那是不是符合第三種情況？很可惜，由于這個(gè)品牌還沒(méi)有牢固的群眾基礎(chǔ)，尤其品牌精神沒(méi)有得到廣泛的知。所以我們當(dāng)討論的時(shí)候，有80%的人完全沒(méi)記得是哪個(gè)品牌做的，剩下幾個(gè)人還記混了。 

（二）用什么方式傳播片子？
短片傳播有時(shí)候比較尷尬，不像TVC可以投硬廣。

投視頻網(wǎng)站？那里內(nèi)容那么多，誰(shuí)看廣告……

投朋友圈？點(diǎn)擊實(shí)在很低

投微博？閱讀量數(shù)據(jù)真的很水，而且微博是大家看八卦的地方

投信息流？典型效果渠道，不如直接要轉(zhuǎn)化

……

所以，在想清楚是否拍片之前，先得想好在哪里傳播。如果沒(méi)有找到適合的傳播形式，拍片也是浪費(fèi)錢(qián)。

對(duì)于如何傳播，也有兩個(gè)建議：

第一、如果存量用戶(hù)體量夠大，而且能線(xiàn)上直接觸達(dá)用戶(hù)（比如日活高的APP），直接放自己平臺(tái)播，肯定是最優(yōu)選擇。在平臺(tái)推出的時(shí)候，最好能設(shè)計(jì)一個(gè)引導(dǎo)老用戶(hù)分享的機(jī)制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散。

第二、存量用戶(hù)基數(shù)不大，或者說(shuō)是沒(méi)有直接觸達(dá)的渠道。最好能綁定一個(gè)話(huà)題做傳播。這個(gè)話(huà)題必須是大家感興趣的，通過(guò)話(huà)題，引導(dǎo)大家繼續(xù)看視頻，并在討論中推動(dòng)二次傳播。