創(chuàng)意有很多種，讓人拍案叫絕的就是好創(chuàng)意，但往往有些創(chuàng)意，看著中讓人別扭，沒(méi)找準(zhǔn)切入點(diǎn)。說(shuō)的更嚴(yán)肅點(diǎn)，沒(méi)找準(zhǔn)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的特性、買(mǎi)點(diǎn)，就閉門(mén)造車(chē)，盲目創(chuàng)意了。

以下拓石數(shù)字就談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

截至目前，全世界的各類(lèi)廣告大獎(jiǎng)，其評(píng)選規(guī)范重要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個(gè)結(jié)論，即評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的好壞，就是看它能否有“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意才能”也就被看作是評(píng)價(jià)一家廣告公司才能的重要規(guī)范。這簡(jiǎn)直已然成為了廣告行業(yè)的主流思潮。“要有創(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主管對(duì)他們的廣告代理機(jī)構(gòu)最多見(jiàn)的請(qǐng)求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告時(shí)的最高追求。乃至有某些廣告人，喊出了“沒(méi)有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號(hào)。但是，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，卻經(jīng)常通知我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說(shuō)的那么緊要。 

曾在報(bào)紙上看到一個(gè)廣告，發(fā)布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點(diǎn)是：我們是最有才能的廣告公司。那么它如何證實(shí)本身是最有才能的廣告公司呢？廣告的主畫(huà)面是一面面飄揚(yáng)的小紅旗，每一面小紅旗上，都寫(xiě)著一個(gè)事情：某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，取得某某廣告大獎(jiǎng)。 

我們常常能夠看到某品牌護(hù)膚品的廣告，這個(gè)品牌的全部廣告都能夠說(shuō)“沒(méi)有創(chuàng)意”，全部是在間接論述產(chǎn)物的功效。這也是該品牌的母公司在其全部品牌上一向的廣告作風(fēng)。廣告沒(méi)有創(chuàng)意，但在市場(chǎng)上，該品牌在同類(lèi)產(chǎn)物中市場(chǎng)占有率第一，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)頗高。不只僅是這個(gè)品牌，這個(gè)歷來(lái)不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場(chǎng)上十分成功，簡(jiǎn)直全部品牌都是同類(lèi)中的佼佼者。 

拋開(kāi)那些廣告實(shí)際不談，我們僅僅把本身做為一個(gè)普通消費(fèi)者回想一下，我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告感動(dòng)，從而發(fā)生購(gòu)置愿望的呢？在理想中，廣告能否有創(chuàng)意，與消費(fèi)者能否對(duì)該產(chǎn)物發(fā)生好感、認(rèn)知、信任直至購(gòu)置激動(dòng)，關(guān)聯(lián)度很小。 

一味追求廣告創(chuàng)意是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤認(rèn)得。追求廣告創(chuàng)意，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)得上的一個(gè)誤區(qū)，也是廣告公司精心設(shè)計(jì)的一個(gè)圈套。 

人們說(shuō)的“廣告創(chuàng)意”普通是指廣告的展現(xiàn)方式。我們都曉得一個(gè)根本的傳達(dá)原理：方式必需為內(nèi)容效勞。但是，在廣告行業(yè)，這個(gè)原理經(jīng)常由于對(duì)創(chuàng)意的追求而被人遺忘。 

已經(jīng)有一個(gè)藥品的電視廣告在各電視臺(tái)少量播放：一個(gè)美女被一頭獵豹猖狂地追逐，最終，美女忍辱負(fù)重地回頭質(zhì)問(wèn)：你為什么追我？獵豹答復(fù)：我要××糖漿。接著，一勺××糖漿喂進(jìn)獵豹的嘴里，隨后是大結(jié)局：美女舉著這個(gè)產(chǎn)物，站在獵豹旁邊，擺著一個(gè)很酷的姿態(tài)，畫(huà)外音大喊××糖漿。 

難道這個(gè)糖漿是獸藥嗎？難道豹子喜愛(ài)吃的藥就是好藥嗎？每日，都有有數(shù)這樣不著邊沿的“創(chuàng)意”廣告，圍繞著消費(fèi)者。 

刻意追求創(chuàng)意——無(wú)用 

廣告不應(yīng)該追求創(chuàng)意嗎？我的答復(fù)是：不應(yīng)該自覺(jué)追求。廣告追求的應(yīng)該是實(shí)踐的市場(chǎng)效果。 

所謂的創(chuàng)意，從字面上了解，是指“原創(chuàng)的、新的、不同的”東西。什么東西需求創(chuàng)意？藝術(shù)。廣告不是藝術(shù)嗎？不是，即使廣告常常披著藝術(shù)的外衣，乃至有些廣告著作還被博物館珍藏。從藝術(shù)價(jià)值而言，繪畫(huà)、音樂(lè)等藝術(shù)方式，其著作自身就是價(jià)值，而廣告是商業(yè)藝術(shù)，其著作自身沒(méi)有任何價(jià)值，它必需依靠于某個(gè)產(chǎn)物，能否完成了既定的商業(yè)目的，是評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的唯獨(dú)規(guī)范；從創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)而言，繪畫(huà)、音樂(lè)等是用來(lái)展現(xiàn)創(chuàng)作者本人體會(huì)的，而廣告，只能用來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)物，不能摻雜創(chuàng)作人員任何的本人好惡；從原創(chuàng)性而言，藝術(shù)強(qiáng)調(diào)新與不同，而廣告，不論新的舊的，有用果的才是好廣告。 

廣告中，最不緊要的元素，就是所謂的廣告創(chuàng)意。但是理想中，創(chuàng)意往往成為了廣告公司疑惑企業(yè)的一個(gè)最重要的工具。廣告著作，也往往成為了廣告公司展現(xiàn)本人愛(ài)好的一個(gè)載體。 

為什么追求創(chuàng)意會(huì)是這個(gè)行業(yè)思想的主流？由于有需求。需求廣告創(chuàng)意的不是消費(fèi)者，而首先是廣告公司。廣告創(chuàng)意人員的生活規(guī)律就是：或許有創(chuàng)意，或許去死。廣告創(chuàng)意人員創(chuàng)作廣告的目的，一是為了獲獎(jiǎng)，二是用這些“有創(chuàng)意”的廣告，去爭(zhēng)取新的廣告客戶。至于企業(yè)的市場(chǎng)，與他們簡(jiǎn)直沒(méi)有關(guān)系。 

幾年前，某汽車(chē)推出了一系列“有創(chuàng)意”的廣告。創(chuàng)意就是要和他人不同，因此：別的汽車(chē)廣告用照片，該汽車(chē)用動(dòng)畫(huà)片；別的汽車(chē)廣告用真實(shí)的汽車(chē)，該汽車(chē)用玩具車(chē)；別的汽車(chē)廣告用真人，該汽車(chē)用玩具娃娃。這個(gè)系列廣告的籌劃人，被稱為是廣告界最知名的創(chuàng)意總監(jiān)，他對(duì)創(chuàng)意總結(jié)為：“創(chuàng)意任務(wù)是改動(dòng)一個(gè)類(lèi)別規(guī)則的廣告。永遠(yuǎn)是這樣。” 

該汽車(chē)的廣告在廣告界大受好評(píng)，被多個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)為當(dāng)年最佳廣告。但是市場(chǎng)上，當(dāng)年其競(jìng)爭(zhēng)敵手的販賣(mài)額辨別上升了7％、6％和3％，而該汽車(chē)則下降了3％。對(duì)此，某世界威望財(cái)經(jīng)媒體的評(píng)論是：“××的廣告在各處都構(gòu)成沖擊，除了在車(chē)展廳里”。乃至該汽車(chē)公司的主席由于“接受壓力”而辭職。 

而創(chuàng)作這些“有創(chuàng)意”的廣告公司呢？毫發(fā)無(wú)損，仍然從事著他們“偉大”的廣告創(chuàng)意事業(yè)。面對(duì)廣告沒(méi)有用果的責(zé)備，廣告的創(chuàng)意總監(jiān)答復(fù)說(shuō)：車(chē)不是我設(shè)計(jì)的。 

經(jīng)常是這樣：假如產(chǎn)物在市場(chǎng)上大獲全勝，功績(jī)歸廣告創(chuàng)意；假如產(chǎn)物在市場(chǎng)上失敗了，責(zé)任由產(chǎn)物承當(dāng)。 

企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)得到，真正感動(dòng)消費(fèi)者的是產(chǎn)物（品牌是產(chǎn)物戰(zhàn)略的一個(gè)緊要構(gòu)成局部），而不是廣告創(chuàng)意。上述那位最知名的創(chuàng)意總監(jiān)的話，反證了這一觀念。 

關(guān)于廣告需求創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員給企業(yè)的理由常常是：如今的產(chǎn)物越來(lái)越同質(zhì)化了，因此我們需求有創(chuàng)意的廣告，來(lái)使得我們的產(chǎn)物不同凡響。廣告能夠做到這一點(diǎn)嗎？答案是：不能。 

全部成名的品牌，在消費(fèi)者心目中，已然有了一個(gè)明白的形態(tài)，也就是它的不同凡響之處。關(guān)于這些已然成名的品牌，廣告可以發(fā)揚(yáng)的作用，不過(guò)抵消費(fèi)者強(qiáng)化品牌的不同凡響之處。 

那些需求締造不同凡響形態(tài)的品牌，往往是沒(méi)有成名的牌子。關(guān)于如何締造品牌，廣告公司往往給出的提議是：多做廣告。在很多人眼里，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)的同義詞。 

但是，廣告真實(shí)是太多了，消費(fèi)者對(duì)廣告已然麻痹不仁了。面對(duì)電視劇兩頭插播的廣告，消費(fèi)者的反映就是：拿起遙控器飛快的換頻道，或許起身去干點(diǎn)別的事情。在這種狀況下，一個(gè)不著名的品牌，簡(jiǎn)直不成能失掉消費(fèi)者的留意。企業(yè)能夠隨機(jī)到市場(chǎng)上做個(gè)抽樣調(diào)查，問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者：昨晚你看到誰(shuí)的廣告了？能夠一定，消費(fèi)者報(bào)出來(lái)的名字，是那些已然很知名的品牌。這是一個(gè)知識(shí)，人們往往只記得本身熟習(xí)的，而對(duì)本身不熟習(xí)的品牌視而不見(jiàn)。 

廣告創(chuàng)意人員還會(huì)說(shuō)：既然廣告太多了，我們必需要有創(chuàng)意，使得我們的廣告不同凡響，才干吸引消費(fèi)者的留意。但是，吸引消費(fèi)者的廣告，并不意味著產(chǎn)物也吸引了消費(fèi)者。百威啤酒締造過(guò)一個(gè)極有創(chuàng)意的廣告，那句廣告語(yǔ)“Whassup?”一度成為社會(huì)上的盛行用語(yǔ)，廣告也取得有數(shù)的廣告大獎(jiǎng)。但是，百威在美國(guó)的販賣(mài)量，卻在連續(xù)下滑。 

企業(yè)也能夠去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，有多少消費(fèi)者置信廣告中的宣傳？關(guān)于廣告中說(shuō)的話，消費(fèi)者總是帶著一個(gè)問(wèn)號(hào)的。而一個(gè)不著名的品牌，想要經(jīng)過(guò)廣告取得消費(fèi)者的信任，那更是不成能的事情。讓一個(gè)消費(fèi)者看一百遍某產(chǎn)物的廣告所發(fā)生的正面影響，抵不上這個(gè)消費(fèi)者的親朋好友對(duì)這個(gè)產(chǎn)物的一句否認(rèn)的話。 

實(shí)際上廣告公司對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)得的也很清楚，因而，廣告創(chuàng)意人員更情愿做那些已然成名的品牌的廣告，由于這些著名品牌能夠讓廣告公司知名（而不是廣告公司讓品牌知名）；廣告創(chuàng)意人員總是壓服企業(yè)，廣告不能與市場(chǎng)業(yè)績(jī)掛鉤，由于他們心里很清楚廣告做不到。 

讓廣揭發(fā)揮它應(yīng)有的作用 

讓產(chǎn)物博得市場(chǎng)的，是正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。廣告必需在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)下，才干發(fā)揚(yáng)它特定的作用。 

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)探討、產(chǎn)物開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推行三大局部。在市場(chǎng)推行這一局部中，包括廣告、公關(guān)、販賣(mài)、活動(dòng)、直銷(xiāo)五大類(lèi)工具。廣告有它本身的特性，只能在其他市場(chǎng)推行工具的配合下，去完成特定的義務(wù)。把廣告同等于營(yíng)銷(xiāo)，是整個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)得。 

關(guān)于那些已然成名的品牌，廣告的作用，不過(guò)用來(lái)維護(hù)特定的品牌形態(tài)。而這個(gè)品牌形態(tài)，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)探討，在產(chǎn)物開(kāi)發(fā)階段確立，并經(jīng)過(guò)臨時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，已然在消費(fèi)者心目中構(gòu)成了的。廣告不過(guò)在不停地強(qiáng)化這個(gè)形態(tài)。 

關(guān)于那些還沒(méi)有成名的品牌，企業(yè)首先應(yīng)該做好本身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討和規(guī)劃，其中就包括產(chǎn)物定位和差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這些是未來(lái)實(shí)行市場(chǎng)傳達(dá)的根底和指南針。在制定市場(chǎng)傳達(dá)打算時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采用“整合傳達(dá)”的觀念，按照市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)選擇采用哪些傳達(dá)工具，各自若何配合才干到達(dá)全體傳達(dá)效果的最佳形態(tài)，由此，企業(yè)也可以明白制定出經(jīng)過(guò)廣告這種傳達(dá)方式所要到達(dá)的傳達(dá)目的和目的，并對(duì)目的客戶實(shí)行深化探討，關(guān)于廣告要傳達(dá)的信息、廣告的作風(fēng)、廣告媒體、廣告頻率、廣告預(yù)算等一系列Issue(問(wèn)題)，也能夠有一個(gè)明白的規(guī)則。在這個(gè)根底上，才能夠?qū)嵭袕V告設(shè)計(jì)，其中包括了廣告的展現(xiàn)方式——廣告創(chuàng)意。 

我們的觀念是：為了使廣告真正發(fā)揚(yáng)功效，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，或許延聘專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)參謀，用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)辦法去管理和指點(diǎn)企業(yè)的廣告宣傳。