廣告片中的電視廣告是企業(yè)廣告的大頭支出項(xiàng)目,從廣告片腳本的確認(rèn)、拍攝、后期制作再到投放安排、監(jiān)控等等,企業(yè)一般會(huì)與專業(yè)的廣告公司合作,力求每個(gè)環(huán)節(jié)均做到專業(yè)和準(zhǔn)確,萬無一失。
但即使和最優(yōu)秀的Agency合作,也需要廣告主的互動(dòng),大家在各自的角度來進(jìn)行綜合的考量,才有機(jī)會(huì)達(dá)到最理想的結(jié)果。
比如電視廣告片腳本的挑選。企業(yè)在給出brief給到Agency之后,Agency會(huì)按照企業(yè)的要求給出幾個(gè)廣告片腳本,簡(jiǎn)稱STB(story-board), 企業(yè)會(huì)組織相關(guān)的人員對(duì)這些腳本進(jìn)行討論,評(píng)分,最后挑選出心儀的腳本,再在這個(gè)腳本的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)節(jié)的打磨,執(zhí)行的優(yōu)化。這個(gè)過程可能會(huì)有幾輪的來回,每個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也可能不一樣,但總的來說會(huì)有以下幾個(gè)方面的思考。
首先是看看腳本是否突出了品牌的核心訴求,符合品牌的定位和調(diào)性。成熟的品牌會(huì)有自己獨(dú)特的訴求以強(qiáng)化自己的定位,與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔,STB必須符合品牌的特征,否則不會(huì)獲得廣告主的首肯,另外品牌多年以來也會(huì)形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和調(diào)性,例如有的輕松幽默,你的STB就不能太一本正經(jīng)。有的高雅奢華,STB就不能太俗氣樸素。
二是看腳本創(chuàng)意是否有沖擊力。電視廣告只有短短的30秒或者15秒,而且要從一大堆廣告中跳出來,STB必須又要震撼和沖擊力,要有記憶點(diǎn),讓大家有醍醐灌頂、眼前一亮的感覺。
三是要看視覺的美感,是否有可能變成醒目的平面設(shè)計(jì)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷(IMC)的時(shí)候,非常講究線上線下一起走的概念,因此動(dòng)態(tài)的電視廣告的截圖或者元素往往會(huì)利用來進(jìn)行平面的設(shè)計(jì),因此這一點(diǎn)也是廣告主進(jìn)行評(píng)估時(shí)的一個(gè)重要元素。
四是看能否形成談?wù)摰脑掝}。優(yōu)秀的電視廣告的情節(jié),或者是經(jīng)典的臺(tái)詞往往會(huì)成為人們熱議的話題,因此廣告主在評(píng)估STB時(shí)候也會(huì)思考這一方面,畢竟話題的形成和傳播可以帶來巨大的價(jià)值。
五是看是否有利于進(jìn)行營(yíng)銷整合。企業(yè)現(xiàn)在很少單獨(dú)地投放電視廣告,會(huì)采用IMC的手法進(jìn)行其他媒體和線下活動(dòng)的整合,好的STB必須要有利于進(jìn)行活動(dòng)延伸,否則便有局限性。
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