一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開(kāi)始前，能否預(yù)見(jiàn)到它的效果？客戶(hù)、策劃公司和公司一直在探尋。說(shuō)白了，就是：在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作，并將以更大的資金實(shí)施投放之前，有沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則，來(lái)檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效，少走彎路，少花冤枉錢(qián)。

法則1：創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷(xiāo)策略

“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說(shuō)：脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒(méi)有意義的。

從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個(gè)：完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——提高銷(xiāo)量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面，更沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢(qián)可以講。

所以，一個(gè)頭腦清晰的廣告人制作人，不會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說(shuō)喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱(chēng)職”。

什么叫“稱(chēng)職”？就是創(chuàng)意是否完成了營(yíng)銷(xiāo)策略所賦予的任務(wù)。

在整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒介投放在內(nèi)的一切實(shí)施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個(gè)月內(nèi)迅速打響知名度，那么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露，等等。

用了這么多篇幅談第一個(gè)法則，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)策略的服從，是因?yàn)樗^對(duì)重要，而在廣告界、制作界，也確實(shí)有偏離或者無(wú)視策略的現(xiàn)象存在。

拋開(kāi)策略搞創(chuàng)意，好比穿著國(guó)際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。

法則2：讓受眾感到真實(shí)可信

不管我們對(duì)自己嘔心瀝血搞出來(lái)的廣告片多么鐘愛(ài)，在受眾看來(lái)，那只不過(guò)是眾多廣告中普通的一條而已。對(duì)于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問(wèn)題就是信任危機(jī)——不大相信、怕你騙他。怎么辦？?jī)煞矫嫦鹿Ψ颍?/span>

一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實(shí)可信，不要吹噓空泛，不要說(shuō)過(guò)頭話(huà)。表現(xiàn)的態(tài)度（場(chǎng)景、人物）要透著真誠(chéng)實(shí)在，不要高高在上、假模假式。

二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開(kāi)廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時(shí)候，沒(méi)感覺(jué)到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。

根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點(diǎn)都不象廣告片”。這又有什么呢？誰(shuí)規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對(duì)廣告的信任危機(jī)，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的？

法則3：銷(xiāo)售銷(xiāo)售還是銷(xiāo)售

制作界有個(gè)固定認(rèn)識(shí)：廣告片分兩種，一種是純銷(xiāo)售式的，要賣(mài)貨，另一種是樹(shù)品牌的。而且認(rèn)為追求賣(mài)貨的就應(yīng)該叫賣(mài)、搞怪，樹(shù)品牌就應(yīng)該高深、唯美。

世事哪有這么簡(jiǎn)單絕對(duì)？

賣(mài)貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無(wú)法想象一個(gè)品牌銷(xiāo)售衰微，但形象高大。而一個(gè)形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長(zhǎng)久保持銷(xiāo)售的旺盛。

說(shuō)到底：賣(mài)貨是品牌的底氣和基石，樹(shù)品牌是為了更多、更長(zhǎng)久地賣(mài)貨。偏好空談品牌的朋友要認(rèn)清這一點(diǎn)。

落實(shí)到廣告片上，不要人為地割裂賣(mài)貨和品牌。它們的目的其實(shí)是一致的，都是為了銷(xiāo)售，只是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷(xiāo)售任務(wù)的片子要注意，切忌廉價(jià)叫賣(mài)損害品牌。偏重樹(shù)品牌任務(wù)的片子呢？切忌唯美空洞，把銷(xiāo)售目的置之腦后。

請(qǐng)牢記：廣告片的實(shí)質(zhì)，第一是銷(xiāo)售，第二是銷(xiāo)售，第三還是銷(xiāo)售。

法則4：給誰(shuí)看就要深入琢磨誰(shuí)

這條法則，首先說(shuō)的是“針對(duì)目標(biāo)受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書(shū)中都有。之所以寫(xiě)出來(lái)，是因?yàn)閯?chuàng)意人員有時(shí)會(huì)忽略，更成問(wèn)題的是：往往琢磨得不深入。

相比之下，針對(duì)“新新人類(lèi)”或者“白領(lǐng)階層”的片子，在針對(duì)方面不會(huì)出太大的偏差，因?yàn)槟繕?biāo)受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類(lèi)的。

其它受眾呢？針對(duì)所謂“成功人士”，難道就是簡(jiǎn)單的“豪宅靚車(chē)”？針對(duì)農(nóng)民，是不是門(mén)口掛串辣椒、手里扇個(gè)草帽就解決問(wèn)題？他們到底在想什么？喜歡什么？如果沒(méi)有在人性根子和社會(huì)人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對(duì)”了，實(shí)際可能差得很遠(yuǎn)，甚至南轅北轍。

法則5：重復(fù)品名至少三次

賣(mài)什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過(guò)剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過(guò)目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。

創(chuàng)意要對(duì)路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復(fù)品名至少三次。完整看下來(lái)的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽(tīng)見(jiàn)一兩次。反復(fù)換臺(tái)的人，不留神也碰到一次。說(shuō)來(lái)也挺無(wú)奈，時(shí)至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。

法則6：產(chǎn)品功用訴求的重中之重

賣(mài)什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說(shuō)清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問(wèn)題？

買(mǎi)樣?xùn)|西回家，總是要用來(lái)干點(diǎn)什么，對(duì)吧？你不把這一點(diǎn)說(shuō)清楚，誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)呢？所以說(shuō)，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶，防衰老”。“穿北極絨，不怕凍”。這里面如果沒(méi)有了后半句話(huà)，廣告效果能好嗎？

其實(shí)，這個(gè)道理一點(diǎn)都不高深。但每天看到的廣告片里，“只知其名，不知其用”，或者關(guān)于“其用”語(yǔ)焉不詳?shù)?，還真不算少。所以，還真有必要把這條法則列上。

法則7：要一個(gè)記憶點(diǎn)

“你女兒先追我兒子！”

“你兒子先追我女兒！”

（椰島鹿龜酒《賀歲篇》）

你有權(quán)不喜歡演員的長(zhǎng)相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認(rèn)，憑這個(gè)記憶點(diǎn)，大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?/span>

還是要談“廣告過(guò)剩”?，F(xiàn)在的受眾沒(méi)興趣，也沒(méi)義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完，仔細(xì)體會(huì)。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“出挑”的細(xì)節(jié)：某個(gè)畫(huà)面、某一句話(huà)，甚至某種音效、幾個(gè)音符?？梢愿阈梢陨钋榭梢葬橅究梢砸槐菊?jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。

為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個(gè)“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們?cè)谌蘸?，通過(guò)這個(gè)記憶點(diǎn)，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來(lái)。

法則8：購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)讓受眾動(dòng)起來(lái)

法則3講得分明：廣告片的實(shí)質(zhì)目的是銷(xiāo)售。那么，廣告片不但要說(shuō)清品名和功用，而且要具備煽動(dòng)性和行動(dòng)力，引導(dǎo)消費(fèi)。

這怎么說(shuō)？其實(shí)就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來(lái)買(mǎi)？相當(dāng)于在有點(diǎn)動(dòng)心的消費(fèi)者背后再推上一把，把他推到柜臺(tái)前。

臺(tái)灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來(lái)就送×××”。區(qū)區(qū)一個(gè)“來(lái)”字，就令“本店消費(fèi)有贈(zèng)禮”相形失色。因?yàn)?ldquo;來(lái)”能讓受眾動(dòng)起來(lái)，至少接受了動(dòng)的暗示。

法則9：看畫(huà)說(shuō)話(huà)？看話(huà)配圖？

專(zhuān)業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫(huà)面為主。廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫(huà)面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫(huà)面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費(fèi)。

廣告片不能“看圖說(shuō)話(huà)”，而應(yīng)當(dāng)“看話(huà)配圖”。這里的“話(huà)”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。

法則10：一定要說(shuō)人話(huà)

廣告片有畫(huà)面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。

人應(yīng)當(dāng)說(shuō)人話(huà)，誰(shuí)都知道。但一寫(xiě)到腳本上，有時(shí)就變得不大象人話(huà)了——生澀的術(shù)語(yǔ)、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說(shuō)服邏輯……都不少見(jiàn)。

請(qǐng)把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺(jué)得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫(xiě)得淺顯并不是淺薄，寫(xiě)得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話(huà)”，才能迅速高效地達(dá)成灌輸。

檢定方法并不難，寫(xiě)好了之后，請(qǐng)親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽(tīng)一聽(tīng)，讓他們口無(wú)遮攔地說(shuō)真話(huà)、提意見(jiàn)。

法則11：制作班底誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)

導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對(duì)一般老百姓來(lái)說(shuō)，這些人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個(gè)廣告片的制作班底里，客戶(hù)或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。

尊重專(zhuān)業(yè)人員，但尊重只限于人格和對(duì)專(zhuān)業(yè)細(xì)節(jié)的意見(jiàn)。至于這條片子該說(shuō)什么？怎么說(shuō)？以及評(píng)判它合格不合格，必須要聽(tīng)監(jiān)制的。因?yàn)樗麄冋莆諣I(yíng)銷(xiāo)策略，了解市場(chǎng)實(shí)際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對(duì)這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。

法則12：別指望一條片子包打天下

現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷(xiāo)策略必然要見(jiàn)招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？

在不同的市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，根據(jù)不同的銷(xiāo)售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，來(lái)完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷(xiāo)片、企業(yè)專(zhuān)題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。

法則13：媒體投放行百里半九十

別忘了說(shuō)服客戶(hù)：好片子沒(méi)有足夠力度的投放，等于沒(méi)拍——因?yàn)橛^眾看不到，或者看到的次數(shù)太少。

別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶(hù)的預(yù)算，做一份高效的投放計(jì)劃。讓實(shí)效廣告片真正圓滿(mǎn)地發(fā)揮作用，贏取實(shí)效