琳瑯滿目的廣告,其中耐看的真的不多。人們的視覺疲勞造就了這一現(xiàn)象,市場經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)生活,廣告鋪天蓋地,本來很自然很普遍??梢蛔x一聽一看那些廣告,是電視廣告,想關(guān)電視;是報刊的,一扔為快;是戶外的,閉著眼睛而過。為什么?不低俗,就夸張,太作假,太臟眼,太惡心。即使請明星代言,那過頭的話,那做作的情,反而更讓人反胃。如今產(chǎn)品廣告制作也好,形象廣告制作也好,能動心能百看不厭的還真的不多。
好廣告在哪里?眾里尋她千百度,驀然回首,還真有。央視4臺有這么一個電視廣告:拜水都江堰,問道青城山。廣告制作虛實結(jié)合,不僅揭示了都江堰悠久的歷史,再現(xiàn)了都江堰山水的壯觀美麗,還從人文的角度,給人以思考、境界、教育和享受。每一次它出現(xiàn)在屏幕上,都會讓人覺得親切、舒心、愜意、并有無限的想象。
先品“拜水都江堰”。一個“拜”字,說明了水與人類的重要關(guān)系,說明了都江堰的地位與資格。它讓人想到了歷史上的李冰治水,想到了著名的古代水利工程都江堰至今造福著天府之國,想到了中國人民的勤勞智慧造就了全世界至今為止,年代最久、唯一留存、以無壩引水為特征的宏大水利工程。短短一句話,有厚重的故事,有民族的驕傲和自豪,有催人奮進(jìn)的浩然之氣。
再說“問道青城山”。好一個“問”,不是疑問,不是反問,是追尋之義,是學(xué)習(xí)之義,是崇敬之意。“問道”問得更好,青城山是中國道教發(fā)源地之一,有數(shù)十座道教宮觀,從天師道到上清道,展示了中國道教教義的演變歷程,值得一“問”。而青城山,有“天下幽”之稱,與“峨嵋天下秀”、“劍門天下險”、“夔門天下雄”齊名。青城之幽大有其道,也值得一“問”。古人記述中,青城山有“三十六峰”、“八大洞”、“七十二小洞”、“一百八景”之說。如一一探得其究竟,足可明白其幽之道。
這個電視廣告制作只有兩句話,用語精煉,對仗工整,朗朗上口,含哲學(xué)之理,有教化之功,含蓄而不晦澀,大氣而不咄咄逼人,耐人尋味。比起同樣是宣傳地方形象的廣告制作,一個是仙境,一個是煉獄。
有的地方,是不是世界之最,是不是天下第一,沒經(jīng)過對比,沒經(jīng)過驗證,就自我夸張地吹噓,即使是真的,那赤裸裸地表白,除讓人感到驕橫外,點不燃半點激情。更讓人可笑的是,為提高知名度,抬不出古代名人,就找點名人的親戚、朋友。沒有親戚朋友,就找點只有當(dāng)?shù)氐胤街局赖氖裁?ldquo;清知府”、“廉縣官”發(fā)揮說事??催@樣的廣告不是受折磨又是什么呢?
至于商品廣告,就更沒法比了。粗俗不說,還假話連篇。保健食品成了萬金油,瑞士手表只剩40只天天晚上賣不完,女人減肥內(nèi)衣只用乳房大腿肚皮來比較,明星天天吃一樣的食品不嫌累,等等。讓人反感的形象,讓人惡心的說詞,不能自圓其說的吹噓,在“拜水都江堰,問道青城山”這樣的電視廣告面前,顯然自慚形穢,如同陽春白雪與下里巴人。
廣告是文化,文化當(dāng)有靈魂,可以做得象散文一樣有意境,做得象詩一樣含蓄生美,做得象山水畫一樣清秀靈氣,做得象書法一樣神韻兼?zhèn)洌龅孟笫闱楦枨粯邮帤饣啬c。能給人文化,能給人美感,能給人回味,能給人啟迪,能給人鼓勵,這樣的廣告才有靈氣,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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