這是個(gè)信息爆炸的社會(huì)。越來越多的媒介選擇了轟炸式的傳媒方式。報(bào)紙?jiān)絹碓胶?，電視頻道越來越多，媒介越來越多……可是傳播效果卻差強(qiáng)人意。

在各種研究活動(dòng)中，我們不斷聽到消費(fèi)者說：現(xiàn)在廣告實(shí)在太多了，根本無從選擇。我不相信廣告，完全憑感覺去選擇……消費(fèi)者從最初的主動(dòng)搜集信息越多越好，到現(xiàn)在對(duì)各種廣告制作漠然視之，無動(dòng)于衷。其間的轉(zhuǎn)變不過是10年間的事情。

廣告主們擔(dān)心的事情正在發(fā)生：廣告制作預(yù)算越來越龐大，傳播效果卻逐漸減弱，消費(fèi)者越來越不容易接觸。怎么辦？我們的消費(fèi)者，患上了信息接受疲勞癥。它表現(xiàn)出來的癥狀是信息接收能力的減退，嚴(yán)重的甚至?xí)芙^接收信息。那么，這種信息疲勞是怎么形成的呢？右腦主管瞬間記憶和感覺、直覺等。特別在當(dāng)今這個(gè)視覺時(shí)代，右腦的作用非常大：大量視覺化的信息都通過右腦的感受進(jìn)入消費(fèi)者的腦部，在消費(fèi)者的右腦中形成一個(gè)感覺印象，然后再傳送到左腦進(jìn)行記憶和分析。

科學(xué)家經(jīng)過長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：右腦留存的記憶多數(shù)是失望、沮喪和害怕等悲觀的。大部分快樂的情緒儲(chǔ)存在左腦。或者說，左腦像一個(gè)過濾器，把右腦接受到的負(fù)面情緒用邏輯和分析能力過濾了一遍，只留下了好的記憶。這是為什么，我們?cè)诨貞浲碌臅r(shí)候，總是覺得當(dāng)年很美好，實(shí)際上，是因?yàn)樽竽X起的過濾作用。另一方面，這個(gè)發(fā)現(xiàn)也驗(yàn)證了為什么那些杰出的藝術(shù)家們往往容易自殺———藝術(shù)、創(chuàng)作是由右半腦控制。頻繁使用右半腦后，人的情緒往往容易低落。

回過頭來說廣告。廣告制作很強(qiáng)調(diào)洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)打動(dòng)消費(fèi)者的情緒。我們喜歡看的廣告，通常是那些能帶動(dòng)我們情緒，看起來不累，沒有說教的，很有趣的故事，比如NIKE的系列廣告制作，那種動(dòng)感、活力和張揚(yáng)的情緒能馬上引起觀看者的共鳴：哦，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上就是這樣的，它讓我感覺興奮，我也能像巨星那樣奔跑！

這些針對(duì)右腦情緒的溝通到了一定程度就變成一種慣性，從右腦的瞬間記憶轉(zhuǎn)移成為左腦的一種規(guī)律性記憶，控制消費(fèi)者成為一種習(xí)慣性購買，因?yàn)槲覀兌枷矚g把那種快樂情緒繼續(xù)持續(xù)下去。反復(fù)購買的行為持續(xù)了我們記憶的那種快樂。

但是，這種對(duì)右腦的刺激和傳播也不能過度。一旦過度，我們的右腦就開始分泌一種負(fù)面的分子，讓我們的情緒變得很低落，對(duì)各種信息刺激都不再敏感，甚至拒絕接收。這方面最明顯的例子就是腦白金廣告。由于過度投放，消費(fèi)者基本對(duì)該信息持反感心態(tài)，在購買時(shí)即使會(huì)想到它，也會(huì)情緒上扼殺這個(gè)念頭：我討厭它的廣告，還是不買它吧?；蛘?，看到這個(gè)廣告立刻換頻道，拒絕觀看。

不僅右腦負(fù)責(zé)接收信息，左腦也進(jìn)行同樣的工作。而左腦的問題在于健忘。

左腦的工作方式是邏輯的、規(guī)律的、分析性的。它需要被說服，需要理由。看到這里我們的讀者應(yīng)該微笑了：對(duì)啊，我們?nèi)粘？吹降拇罅繌V告制作都是教育型的嘛———為什么要使用我們的產(chǎn)品呀，因?yàn)?/span>1，2，3……所以你非買不可。說一遍兩遍的時(shí)候，我們的左腦會(huì)記憶這些信息并且分析和邏輯化。到7遍以上，左腦的工作就停止了。它已經(jīng)學(xué)會(huì)了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。接下來的重復(fù)投放，對(duì)消費(fèi)者的左腦都已經(jīng)不起作用了，它開始去尋找新的信息和刺激。

和右腦不同，左腦學(xué)會(huì)的東西是會(huì)遺忘的，一旦過了時(shí)效，左腦就會(huì)把外界灌輸進(jìn)來的信息忘掉。因此我們不止一次在市場(chǎng)研究中看到這樣的結(jié)果：品牌名稱叫什么?。坎挥浀昧?。這個(gè)功能太普通了，我看一遍就不再關(guān)心以后的廣告，所以也就不記得品牌名稱叫什么。

這是個(gè)讓人哭笑不得的現(xiàn)實(shí)：有長(zhǎng)遠(yuǎn)記憶能力的右腦，不能刺激過度，否則就會(huì)沮喪罷工；負(fù)責(zé)快樂記憶的左腦，是個(gè)健忘的家伙，頑固不化。

對(duì)我們的廣告主，傳播人員以及市場(chǎng)研究工作者來說，如何進(jìn)行有效的傳播將是個(gè)長(zhǎng)期的課題：準(zhǔn)確的信息傳達(dá)、誠懇的情緒溝通、適度的投放量、多變的溝通渠道等，讓消費(fèi)者愿意接收信息不耐煩、不疲勞、不厭倦，是廣告主和廣告商們需要認(rèn)真衡量的事情。有時(shí)候，適合的才是最好的。因?yàn)槟菢硬拍芙o人共鳴感。