通過明星代言，運(yùn)用消費(fèi)者的愛屋及烏心理，找一個(gè)擁有廣泛知名度的代言人固然能使一個(gè)品牌變得更為大眾所知，但是這樣也會(huì)使品牌變得大眾化，喪失了個(gè)性。阿迪達(dá)斯旗下的三葉草品牌和已經(jīng)被耐克收編的匡威都開始在中國(guó)尋找可能對(duì)大眾來說相對(duì)比較陌生，但是卻更具個(gè)性的廣告模特。在我們這個(gè)已經(jīng)被廣告包圍的世界中，這些廣告制作以其不拘傳統(tǒng)的表達(dá)方式獲得了關(guān)注。事實(shí)上，Diesel、GAP等品牌已經(jīng)依靠這種策略獲得了成功。

不久前，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（adidasOriginal）發(fā)布了自己新一季的廣告。王曉光的個(gè)人黑白大頭肖像作為其中之一與其他11個(gè)人的照片一起，被刊登在各類報(bào)刊雜志上以及懸掛在三葉草的門店里。“在這樣的情況下看到自己，還是很不習(xí)慣。”28歲的王曉光是《外灘畫報(bào)》文化版的一名編輯。生活里他是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)宅男，喜歡電影，熱愛網(wǎng)絡(luò)，寫著一個(gè)小有名氣的博客。這樣普通的他絕對(duì)沒想到能有機(jī)會(huì)拍攝商業(yè)廣告，并且還是adidasOriginal這樣的著名潮牌。

這已經(jīng)是adidasOriginal第二年制作肖像廣告。2007年開始，它們就嘗試在各種不同行業(yè)尋找特立獨(dú)行的人士來參加拍攝，用黑白肖像廣告制作的形式來表現(xiàn)，簡(jiǎn)單直接。“這本身也是Original系列想要表達(dá)的風(fēng)格。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)資深市場(chǎng)傳媒經(jīng)理陸如瀾說。

以三葉草為標(biāo)志的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，是阿迪達(dá)斯全部三條產(chǎn)品線之一，而這次通過肖像廣告制作呈現(xiàn)的classic&clean系列則是三葉草品牌下其中一個(gè)都市系列，每年在春季和秋冬會(huì)推出新款。 雖然阿迪達(dá)斯方面自稱今年?duì)I銷的主要精力都用在了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的奧運(yùn)營(yíng)銷上，對(duì)于這個(gè)系列的廣告制作甚至都沒有做后續(xù)的評(píng)估，但是，這個(gè)系列的廣告還是因其不拘傳統(tǒng)的創(chuàng)意而吸引了不少注意。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁畢寶元說，classic&clean系列的色彩并不豐富，樣式也是非常簡(jiǎn)單的，希望找到一些有同樣氣質(zhì)的人來表現(xiàn)，具體負(fù)責(zé)實(shí)施的陸如瀾就想到了拍攝肖像廣告。“這其實(shí)不算創(chuàng)意，我們基本就是照搬了GAP在海外的廣告形式，但在國(guó)內(nèi)就顯得非常新穎，還是第一次。”

對(duì)于模特，畢寶元說，之所以不選明星和專業(yè)模特，就是不想太熟的臉顯得大眾化。“我們希望本身是一些平常的人在與品牌掛上鉤之后變得不平常。”但如果都是陌生人又無法吸引消費(fèi)者。最后的辦法是，挑選一兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者可能會(huì)熟悉的人物，帶動(dòng)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)和了解其他陌生的人物。“這會(huì)變成一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)之旅。因?yàn)槲覀冞x擇的一定是在各自領(lǐng)域取得一定成績(jī)，有很強(qiáng)的自我表現(xiàn)力、能引領(lǐng)潮流的人，他們足以讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者感興趣。”