從世界各主要國(guó)家廣告投放的結(jié)構(gòu)來(lái)看。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)五類媒體中，電視所占據(jù)的地位依然突出，在巴西、意大利、日本和中國(guó)，電視媒體的廣告量占去了五類媒體的“半壁江山”；在澳大利亞、法國(guó)、美國(guó)、加拿大和英國(guó)，則是“三分天下有其一”，比較特別一點(diǎn)的德國(guó)，也占到了1/4的份額。但是，電視的優(yōu)勢(shì)地位也并非人們想象的那樣明顯和“鐵板一塊”，比如說(shuō)，從五類媒體的投放比例看，德國(guó)、澳大利亞和加拿大的報(bào)紙均超過(guò)了電視而居第一位。

特別需要注意的是，雜志在五類媒體中的地位必須重新認(rèn)識(shí)，在法國(guó)和德國(guó)，雜志所占廣告的份額分別高達(dá)35%和25%，完全與電視“平起平坐”，美國(guó)和英國(guó)的雜志廣告份額均占到15%，意大利的雜志廣告份額占到14%，日本的雜志廣告份額占到10%。而中國(guó)的情況是：對(duì)電視廣告的投放占五類媒體總投放量的50.21%，而對(duì)雜志的廣告投放所占的比例是十個(gè)國(guó)家和地區(qū)中最少的，只有3.51％，不到法國(guó)的1/10，德國(guó)的1/8，美國(guó)和英國(guó)的 1/4，日本的1/2（剛好是意大利的1/4，稍強(qiáng)于巴西的1/3），中國(guó)的雜志廣告投放空間可以說(shuō)是大大地被擠壓了。

——受眾在媒體的消費(fèi)當(dāng)中，由于時(shí)間資源是有限的，因此，對(duì)各類媒體的消費(fèi)存在著明顯的“選擇性”特征?？措s志、上因特網(wǎng)的“重度受眾”，很少會(huì)看報(bào)紙（相關(guān)度極?。?；而對(duì)電視和廣播則有點(diǎn)“敬而遠(yuǎn)之”了(負(fù)相關(guān))。當(dāng)將上面這第一點(diǎn)與廣告投放聯(lián)系起來(lái)時(shí)，引申出來(lái)的結(jié)果就是：在電視上做廣告的廣告主千萬(wàn)不要忽略雜志，否則會(huì)基本上失去雜志這部分極為龐大的“獨(dú)占受眾”（兩者負(fù)相關(guān)）。而在報(bào)紙上做廣告的廣告主亦不要以為就不用在雜志上做了，他們的受眾其實(shí)交叉很少（極弱正相關(guān)）。

——雜志和因特網(wǎng)的“重度受眾”與所有飲料產(chǎn)品的“重度消費(fèi)者”都有著高度的正相關(guān)關(guān)系；而電視媒體的“重度受眾”與飲料的“重度消費(fèi)者”則高度負(fù)相關(guān)，換句話說(shuō)，愛(ài)看雜志者更愛(ài)喝飲料；而愛(ài)看電視者則更不喜歡喝飲料。

從上述結(jié)果不難看出，各類產(chǎn)品的廣告制作投放，必須充分研究其與媒體受眾的契合度。至少對(duì)于飲料，在雜志上投放廣告將事半功倍，而在電視上做廣告，則可能是適得其反。

彩色、黑白雜志的廣告制作投放嚴(yán)重失衡

雜志有“黑白”和“彩色”之分，但廣告制作投放就不應(yīng)該“以顏色論英雄”了，遺憾的是，當(dāng)下我國(guó)的雜志廣告制作投放取向似乎完全忽略了這一點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在我國(guó)，“百萬(wàn)大刊”類的頂級(jí)領(lǐng)先雜志的“廣告投放強(qiáng)度”［注：這里的“投放強(qiáng)度”是指雜志的年廣告投放量除以年到達(dá)人數(shù)而得到的指標(biāo)值。

其含義與廣告千人成本(CPM)有所不同］遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩色印刷的時(shí)尚雜志。按2004年年度計(jì)算，到達(dá)率靠前的五本頂級(jí)領(lǐng)先雜志《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事會(huì)》每千人“到達(dá)讀者”分?jǐn)偟降膹V告投放費(fèi)用平均為0.47萬(wàn)元，而到達(dá)率靠前的五本時(shí)尚類雜志《時(shí)尚·伊人》、《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚·芭莎》則高達(dá)21.85萬(wàn)元，“黑白”僅僅是“彩色”的2%，可謂是“一個(gè)地下，一個(gè)天上”。換句話說(shuō)，就是通過(guò)廣告向“百萬(wàn)大刊”的讀者推廣產(chǎn)品只用4.7元/人*年，而用在彩印雜志上的廣告費(fèi)用則達(dá)到218.5元/人*年（注：《讀者》、《青年文摘》廣告數(shù)據(jù)來(lái)自于《家庭醫(yī)生》信息與媒介研究部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù).

不難看出，在雜志這種媒體的內(nèi)部，廣告的非理性“慣性投放”現(xiàn)象極其明顯，這種慣性背離了廣告主對(duì)廣告制作效果的基本訴求。

因此可得出結(jié)論

第一，從媒介“重度受眾”消費(fèi)產(chǎn)品的行為來(lái)看，雜志“重度受眾”與某些產(chǎn)品特別是飲料類產(chǎn)品的“重度受眾”存在高度的正相關(guān)關(guān)系，即多看雜志者也多買產(chǎn)品。另一方面，電視“重度受眾”與某些產(chǎn)品“重度消費(fèi)”之間存在著高度的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即看電視越多者，購(gòu)買產(chǎn)品就越少。

第二，與世界各主要國(guó)家相比，五類媒體中，中國(guó)雜志的廣告投放“小到不成比例”，中國(guó)各類媒體的廣告投放存在著結(jié)構(gòu)性的失衡，雜志的廣告投放價(jià)值尤其被嚴(yán)重地低估了。

第三，分析一下目前廣告主和廣告制作公司在雜志上的廣告投放慣性，主要存在兩個(gè)誤區(qū)：一是錯(cuò)誤地認(rèn)為 “百萬(wàn)大刊”的受眾都是普通民眾階層，高端讀者不多，因此對(duì)此類第四，雜志的廣告投放空間本已受到其他類媒體的大大擠壓，在雜志的內(nèi)部，還出現(xiàn)了“有色”與“黑白”投放的嚴(yán)重失衡，對(duì)廣大廣告主來(lái)說(shuō)，這多少有些讓人心理不平衡。

刊物投放廣告積極性不高，亦很少向其投放品牌廣告；二是錯(cuò)誤地認(rèn)為黑白印刷雜志不夠檔次，難于滿足品牌客戶的要求。