如何成功呢，咱們第一個(gè)講講管理模式。一個(gè)就是業(yè)務(wù)管理模式。因?yàn)楣?jié)目和廣告都是業(yè)務(wù)，我就臨時(shí)把它放在這個(gè)籃子里了。那最近幾年，我們一直在說(shuō)一個(gè)頻道制，一個(gè)中心制，我用了兩年的時(shí)間，我研究到底這兩個(gè)名詞，一般我們城市電視臺(tái)，包括全國(guó)的電視臺(tái)有哪幾種結(jié)構(gòu)，有哪幾種類型呢？我最后發(fā)現(xiàn)，基本上有四種結(jié)構(gòu)，一個(gè)是完全頻道制，就是說(shuō)我經(jīng)營(yíng)和節(jié)目都是以頻道為單位的。這種模式，在省級(jí)臺(tái)有它的可行性。比如衛(wèi)視和地面頻道，像四川，把衛(wèi)視給集中起來(lái)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營(yíng)銷。但是在具體發(fā)布的時(shí)候有頻道的分類。但是我覺(jué)得我們一般的，完全是城市臺(tái)，或者你看現(xiàn)在中央臺(tái)，這種完全頻道制，在一定階段，它是可以最大限度地調(diào)動(dòng)整個(gè)頻道的節(jié)目和創(chuàng)收積極性的。大家全力以赴創(chuàng)市場(chǎng)。但是這種形式，不出一兩年，市場(chǎng)、客戶受不了了，市場(chǎng)亂了，客戶惱了，價(jià)格沒(méi)了。他給你三折，不行，我給你兩折，只要把這個(gè)錢給我們頻道就行了。所以有時(shí)候開個(gè)會(huì)，一個(gè)臺(tái)，一塊去了15個(gè)人，五個(gè)頻道，一個(gè)頻道三個(gè)人。我說(shuō)在一定歷史階段肯定有它的進(jìn)步意義，但是到一定時(shí)候不一定適合市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展。這種形式現(xiàn)在還有，但是我估計(jì)未來(lái)它一定會(huì)改變的。
     第二個(gè)，兩個(gè)中心制。怎么回事呢？就是廣告集中起來(lái)經(jīng)營(yíng)了，頻道不互相之間打仗了，集中經(jīng)營(yíng)了，節(jié)目我還是幾個(gè)中心。但這種有什么問(wèn)題呢？就是說(shuō)目前，過(guò)去我們?cè)谌膫€(gè)頻道的時(shí)候，八十年代一個(gè)節(jié)目有影響，九十年代一個(gè)欄目有影響，后來(lái)一個(gè)頻道有影響，現(xiàn)在是一個(gè)集群，一個(gè)臺(tái)有影響。但是上百個(gè)頻道，人們習(xí)慣用頻道來(lái)分類，現(xiàn)在都有規(guī)律性了，看音樂(lè)看音樂(lè)臺(tái)，看電影看電影臺(tái)。你愿意在哪個(gè)臺(tái)放就放，沒(méi)有人對(duì)頻道的收視市場(chǎng)份額負(fù)責(zé)，可能競(jìng)爭(zhēng)力就受到影響。所以這個(gè)兩個(gè)中心制一般有這個(gè)情況。但是等會(huì)兒我會(huì)講，也有兩個(gè)中心挺好的。但是最重要，就是必須要有人對(duì)經(jīng)營(yíng)和節(jié)目承擔(dān)硬指標(biāo)，而且分別負(fù)責(zé)。就是你不能廣告的硬指標(biāo)完不成五千萬(wàn)，降你的職，扣你的款。節(jié)目完不成我批評(píng)你，什么事沒(méi)有，那不行,你節(jié)目中心制，你這個(gè)節(jié)目放哪個(gè)頻道，我和你的收視率、獎(jiǎng)金是結(jié)合起來(lái)的，有硬指標(biāo)的?？赡苡行┡_(tái)沒(méi)有硬指標(biāo)，沒(méi)有考核。但是我的觀點(diǎn)，一定要有硬指標(biāo)，怎么考核再說(shuō)。所以兩個(gè)中心制，我覺(jué)得如果是沒(méi)有硬考核的話，肯定是沒(méi)有人對(duì)頻道的收視高低負(fù)責(zé)。
     再就是廣告頻道制，節(jié)目中心制，我覺(jué)得這兩個(gè)問(wèn)題都有了。廣告不能集中經(jīng)營(yíng)，一個(gè)業(yè)務(wù)員出去只能賣一個(gè)頻道，現(xiàn)在還要四個(gè)人賣四個(gè)頻道?？蛻舻降追夏膫€(gè)頻道？哪個(gè)定位？明明是少兒，少兒頻道沒(méi)有，沒(méi)事，最近我放一個(gè)少兒節(jié)目，可以放。
     現(xiàn)在多數(shù)是節(jié)目頻道制，廣告中心制，而且最重要的是經(jīng)營(yíng)、節(jié)目都要做到硬指標(biāo)。
     第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)管理模式。就是說(shuō)目前我們?cè)诮?jīng)營(yíng)方式上有哪幾種，千姿百態(tài)，五花八門。
     多家廣告公司代理型的，這個(gè)可能長(zhǎng)不了。
     第二個(gè)，廣告公司獨(dú)家買斷的，也有。這個(gè)廣告公司獨(dú)家買斷，你看是怎么買斷，如果是融資合作，如果是廣告公司進(jìn)去以后有強(qiáng)勢(shì)的、能夠和你媒體，能夠了解媒體、熟悉媒體，能和媒體確實(shí)融為一體，共謀發(fā)展是可以的。如果只是買你的時(shí)間，這就麻煩了。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶需要整合傳播，他只能給你賣時(shí)間，新聞、文藝都說(shuō)不上話，這是麻煩事，看雙方怎么合作。
     廣告客戶獨(dú)家買斷型，有的臺(tái)，被一個(gè)客戶買斷了。
     還有的媒體與公司合作經(jīng)營(yíng)，也有這個(gè)。
     多數(shù)是媒體自主經(jīng)營(yíng)，但是在媒體自主經(jīng)營(yíng)又有不同的形式，有的是臺(tái)內(nèi)全員創(chuàng)收，人海戰(zhàn)術(shù)的。有的是臺(tái)內(nèi)個(gè)人承包的，有的是臺(tái)內(nèi)目標(biāo)管理責(zé)任制。這幾種方式，在它的每一個(gè)歷史階段，在每一個(gè)臺(tái)的具體情況，曾經(jīng)都有過(guò)進(jìn)步意義。但是，未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)該是逐步從全員創(chuàng)收到承包制，然后到目標(biāo)管理責(zé)任制，至于哪一年實(shí)行，根據(jù)你各臺(tái)的情況。
     所以在多數(shù)的臺(tái)，現(xiàn)在是臺(tái)內(nèi)目標(biāo)管理自主經(jīng)營(yíng)為主，社會(huì)廣告公司代理為輔，多數(shù)臺(tái)是采取這種形式。
     但是我再說(shuō)，各臺(tái)有各臺(tái)的情況，各地有各地的實(shí)際。
     我們?nèi)魏喂ぷ鞫际墙裉焓敲魈斓幕A(chǔ)，明天是今天的遞進(jìn)啊。我在這個(gè)位置干了六七年，我到底是給未來(lái)打下了基礎(chǔ)還是走了彎路??？你必須首先明確我們這個(gè)電視媒體戰(zhàn)略發(fā)展方向往哪里走??？我國(guó)內(nèi)外資料翻了以后，不一定合理啊，但是符合實(shí)際。我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)通道，從自然銷售，八十年代，然后來(lái)了承包制，但是最后承包制不行，增長(zhǎng)20%，一個(gè)人拿了10%去了，這么多人看，覺(jué)得不合理，最后走向目標(biāo)責(zé)任制，你超額可以獎(jiǎng)勵(lì)，不能承包。那再往下走，我發(fā)現(xiàn)走向代理制，這是必然的發(fā)展方向。我說(shuō)是啊，市場(chǎng)變化了，媒體變化了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，客戶要求不僅是做廣告了，要做新聞補(bǔ)充，要公關(guān)，要大型活動(dòng)。因此，既要自主經(jīng)營(yíng)，一部分主導(dǎo)，還要拓石數(shù)字代理。所以我發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)第二個(gè)模式，它不能進(jìn)入完全代理制，內(nèi)部銷售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略聯(lián)盟再說(shuō)。國(guó)外可以實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有些臺(tái)在探索。但是我覺(jué)得多數(shù)還是自主經(jīng)營(yíng)和代理相結(jié)合。
     這就是兩種方式，我給大家做的簡(jiǎn)單分析，僅供參考，一人之見(jiàn)。
     第二個(gè)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式。昨天有個(gè)同志，說(shuō)到底我搞這個(gè)主任我拖死了，我怎么實(shí)現(xiàn)比較明顯的增長(zhǎng)？我說(shuō)有很多的空間。節(jié)目，覆蓋咱們不說(shuō)，機(jī)制咱們也暫時(shí)不談，從你的營(yíng)銷方式上，你看這幾個(gè)變化能不能給你帶來(lái)增長(zhǎng)：從坐商到行商，昨天講的幾個(gè)臺(tái)沒(méi)有人坐在家里等客戶，都在千方百計(jì)調(diào)查市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、制定策略駕馭市場(chǎng)。說(shuō)實(shí)話，相當(dāng)一部分電視臺(tái)還在坐商，真的。有的臺(tái)還四五個(gè)人在家里坐著，天天收款、換版，還真有這樣的。還有個(gè)別業(yè)務(wù)員開始出去跑了，但是領(lǐng)導(dǎo)在家里坐著，只是到月底給你扣工資、扣獎(jiǎng)金，看你怎么樣。我只要知道扣錢、給獎(jiǎng)金就行了。這是領(lǐng)導(dǎo)坐商，而且業(yè)務(wù)員也不一定是很好的行商。
     所以第二個(gè)，從粗放到專業(yè)，從銷售時(shí)間到銷售產(chǎn)品，從分散營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，如果實(shí)現(xiàn)這四個(gè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)化，我覺(jué)得增長(zhǎng)30%不是大事情。從幾個(gè)業(yè)務(wù)員到主動(dòng)去開發(fā)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)，從只能跟人家喝酒、拼公關(guān)到專業(yè)調(diào)查、專業(yè)策劃、專業(yè)謀略、專業(yè)服務(wù)，從只能銷售時(shí)間，有非常成熟的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、品牌型的產(chǎn)品，從一個(gè)人的單打獨(dú)斗到全臺(tái)營(yíng)銷，廣播技術(shù)聯(lián)動(dòng)，肯定不一樣。所以這四個(gè)，我簡(jiǎn)單給大家分別講一下，為什么要這樣，為什么要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)換。
     一個(gè)是媒體市場(chǎng)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，咱們就不說(shuō)了。頻道多少，新媒體，碎片化，大家都有感受。第二個(gè)，廣告主營(yíng)銷推廣策略發(fā)生變化了。一個(gè)就是廣告客戶不僅僅讓你做廣告了，他要求廣告公關(guān)和終端推廣進(jìn)行協(xié)調(diào)。他在營(yíng)銷策略上對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注加大了，對(duì)市場(chǎng)回饋更加敏感了。在傳播推廣上，媒體廣告投放費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)的比例下降了，以前做營(yíng)銷，十萬(wàn)里拿出九萬(wàn)做廣告，現(xiàn)在的話，可能三萬(wàn)做廣告，其他的買一增一，路演、發(fā)獎(jiǎng)品、發(fā)DM，做另外的形式了，廣告投放減少了。再一個(gè)，在公關(guān)活動(dòng)上增加了，各種公關(guān)費(fèi)用增加了。所以現(xiàn)在廣告主要求，媒體廣告打品牌、終端推廣促銷售、公關(guān)活動(dòng)提聲譽(yù)。就是說(shuō)在終端加大力度了，公關(guān)活動(dòng)，贊助公益、贊助地震，非常注意它的形象和聲譽(yù)了。
     第二個(gè)，它形成了整合傳播的理念。他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，僅僅是光做廣告不行了，以前要求我們做廣告就行了，現(xiàn)在要求在新聞上、活動(dòng)上、廣告上，給它整合傳播。
     因此，廣告主的選擇對(duì)各種媒體的選擇也更多了，錢少的找戶外、找新媒體、找網(wǎng)絡(luò)去了。
     他的廣告費(fèi)用也發(fā)生了變化，08年電視下降了8.3%，報(bào)紙下降1.1%，戶外下降3.1%，雜志上漲1.1%，廣播上漲1.6%，這僅供參考。
     新媒體也增加了廣告投放。
     再就是他想強(qiáng)勢(shì)掌控廣告活動(dòng)，我給你錢，或者跟電視臺(tái)合作，他想更多介入，多了解信息?；蛘哂腥藖?lái)買這個(gè)東西的，問(wèn)問(wèn)他怎么知道這個(gè)信息，從報(bào)紙上看到的電話號(hào)碼還是電視上。有的可能更專業(yè)了，投資回報(bào)率，性價(jià)比分析等等。
     所以在這種情況下，廣告公司面臨的困難更大了，過(guò)去廣告公司有數(shù)據(jù)就行了，現(xiàn)在廣告公司你要給我一籃子買賣。實(shí)際上，整個(gè)品牌，從市場(chǎng)到定位、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷一直到推廣，你整個(gè)和我一塊兒來(lái)。廣告公司現(xiàn)在也是優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
     剛才說(shuō)為什么要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式，說(shuō)了這么幾點(diǎn)，大家都有感受，市場(chǎng)變了，媒體變了，客戶變了，你不能用傳統(tǒng)的辦法來(lái)了。
     第一個(gè)我先簡(jiǎn)單說(shuō)從坐商到行商。你要從坐商到行商，一個(gè)從機(jī)構(gòu)設(shè)置上必須考慮。你原先就三四個(gè)人、五六個(gè)人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不過(guò)來(lái)。因此，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上，有的在家專業(yè)服務(wù)的，專業(yè)策劃的，有的在外面市場(chǎng)開發(fā)，怎么行商。你說(shuō)現(xiàn)在海爾銷售網(wǎng)絡(luò)遍天下，但是我們往往有些還是不太重視，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上就不能達(dá)到適合行商和營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)設(shè)施，當(dāng)然具體展開就更多了。
     第二個(gè)，從人員配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前幾年，廣告部是什么人??？記者稿子寫得一般，上廣告部。這個(gè)人還行，能喝酒，上廣告部。你說(shuō)所謂那些首席，那些精英，招聘人才，引進(jìn)的專業(yè)人才，有幾個(gè)是廣告部的，因此不重視。所以幾百號(hào)人在生產(chǎn)，只有幾個(gè)人或者幾個(gè)他認(rèn)為比較弱的人去賣，賣不出錢來(lái)你怎么吃飯？還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、事業(yè)單位的思想存在?，F(xiàn)在感受到了，不一樣了。把一些認(rèn)為差的人放到廣告部去，還老說(shuō)達(dá)不到要求。所以我說(shuō)人的配置，要適合出去。你想想，我們出去的人，找好的企業(yè)，見(jiàn)大老板，把人家數(shù)萬(wàn)元拿過(guò)來(lái)。你的形象氣質(zhì)，你的言談舉止，你的衣著，你的專業(yè)素質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)企業(yè)的把握，對(duì)談判人的了解，你不達(dá)到相當(dāng)程度，你是給電視臺(tái)丟人，你是給電視臺(tái)糟蹋市場(chǎng)啊，你是把大客戶談小了，小客戶談沒(méi)了？一個(gè)強(qiáng)者，十萬(wàn)談成五十萬(wàn)，你叫一個(gè)弱者，不行，算了，十萬(wàn)也不干了。所以你要培養(yǎng)人。