首先是調(diào)查分析階段。廣告策劃方案的產(chǎn)生，主要針對企業(yè)營銷中的某個問題或某個特定目標(biāo)。因此，策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準(zhǔn)確的目標(biāo)。為了達(dá)到既定的目標(biāo)，這一階段首先要對策劃環(huán)境進(jìn)行分析，主要是開展市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。

然后是擬定計劃階段。這是策劃者創(chuàng)造性思維的用武之地，是產(chǎn)生構(gòu)想的階段。主要包括：確立整體廣告戰(zhàn)略，即策劃的大體方向；確立廣告目標(biāo)，這是廣告戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)；確定廣告中的具體策略，實(shí)現(xiàn)策劃的現(xiàn)實(shí)可行性；最后形成廣告策劃書。

最后是執(zhí)行計劃階段。這是廣告策劃活動的具體組織與實(shí)施。根據(jù)策劃方案，開始廣告的設(shè)計制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，以配合其他促銷活動等。在實(shí)施后注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，以便及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

1．情景案例

1990年，美國瑪氏公司出資數(shù)百萬元贊助在北京舉行的亞運(yùn)會。首都的大街小巷到處可見印有M&M標(biāo)志的黃色遮陽傘。M&M給人們留下了頗深的印象。至于M＆M巧克力的廣告詞——“只溶于口、不溶于手”更是留在了許多中國人的心中。它言簡意賅、朗朗上口，一語道破了產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。瑪氏公司的產(chǎn)品順利地打入了中國市場。

問題：美國瑪氏公司的產(chǎn)為什么能順利進(jìn)入中國市場？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家品牌酒企業(yè)的CEO，由于品牌已經(jīng)深入人心，所以企業(yè)降低了廣告策劃和宣傳的力度，受到了新崛起品牌的威脅，在這種狀況下，你應(yīng)該如何進(jìn)行廣告策劃和宣傳，重新贏得人心？

3．思維啟蒙

在廣告策劃中，廣告語起到了什么作用？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：16人以上。

方法：16人分為4組，每組4人。設(shè)置一個特定的場景，4組就某一個指定商品進(jìn)行廣告策劃。

規(guī)則：時間為60分鐘，在規(guī)定的時間里，哪一組做的廣告策劃方案最完善、可行，哪一組獲勝。游戲結(jié)束后，大家討論，選一句最經(jīng)典的廣告語。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的廣告策劃能力。

5．提升計劃

參考

1．情景案例：美國瑪氏公司的產(chǎn)品通過有效的廣告宣傳順利進(jìn)入中國市場。

2．角色模擬解答思路：在廣告中注入新鮮元素。

3．思維啟蒙解答思路：廣告策劃中，廣告語的策劃非同尋常，這是產(chǎn)品的招牌。在商業(yè)競爭中，當(dāng)然要有過硬的產(chǎn)品，但還要有深入的廣告和宣傳配合才能打開產(chǎn)品的銷路，而廣告語是其核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到了非常重要的作用。出色的廣告語，能深深打動并吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動傳播它，產(chǎn)品在激烈的市場競爭中就具有了占有一席之地的優(yōu)勢。