XXX洗發(fā)水電視廣告拍攝創(chuàng)意策劃



一 前言
洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統(tǒng)計，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產洗發(fā)水產品。有關資料顯示，作為日化巨無霸寶潔公司的飄柔 、潘亭 、海飛絲“三劍客”已經占領中國洗發(fā)水市場半壁還多的江山 （寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額約占60%，其中飄柔以20%的市場份額位居榜首）聯合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國產洗發(fā)水的生存空間只有15%的市場縫隙。
盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現，“XXX”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現。“XXX”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上XXX公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。
二 市場研究及競爭概況
（一） 公司狀況
“XXX”洗發(fā)水作為XXX日化集團開發(fā)出的新產品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強有力的竟爭品牌?，F階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據著主導地位。他們是最強勁的競爭對手。XXX洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導入期，市場占有率較小。XXX洗發(fā)水有很多的優(yōu)點（見產品介紹）。
（1） 用戶：高中擋收入水平的消費者。
（2） 價格：一般在28元/400ML，具體根據大小包裝不同略有偏差。
（3） XXX洗發(fā)水追求目標
A 在國產品牌中提升20%的占有率，在國際洗發(fā)水品牌中提升5%的占有率，從而進一步加強競爭外資洗發(fā)水的市場的能力。
B 在全國范圍內樹立XXX洗發(fā)水品牌的知名度，使XXX洗發(fā)水在消費者心目中有著特殊的地位。
C 提升企業(yè)的形象 ，保持產品和品牌的生命力，使XXX洗發(fā)水同XXX的其他產品有同等的知名度。

（二）市場競爭狀況
近幾年來，洗發(fā)水品牌競爭愈演愈烈，主要表現在：日化用品名牌企業(yè)產品占據了絕大部分市場份額，生產集中度達到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產品。除了寶潔、聯合利華外，今年南風日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強大的品牌優(yōu)勢與完善的銷售網絡進入洗發(fā)水市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場澆上了一把油。眾多新品出現在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負離子洗發(fā)水一露臉，即有不素的表現。在“巨臣式”洗發(fā)水銷售的單一排名中（包括寶潔、聯合利華的產品），很快榮登榜首。
日化用品名牌企業(yè)集團依靠品牌優(yōu)勢，市場銷售額明顯快速上升，市場將進一步細分。城市和農村、不同年齡消費者的需求呈多樣化、多層次趨勢。開發(fā)出相應序列的高、中、低擋產品，有的廠家實行多品牌的市場戰(zhàn)略，分別以不同的品牌占領市場。象寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產品。1999-2000年。廣告策略上，中國洗發(fā)水市場打起了“黑”戰(zhàn)：聯合利華的“黑芝麻”系列產品是從“夏士蓮”中衍生出來，成為挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強調純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統(tǒng)中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產品推向中國；河南民營企業(yè)“鶴壁天元”也不失時機的推出“黛絲”黑發(fā)產品。
在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號在于“去頭屑”，潘亭的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則宣稱使頭發(fā)光滑柔軟。奧妮則強調利用植物傳統(tǒng)精華，宣稱原料的無污染和天然，非常符合現代人的消費觀念，從而都贏得了各自的消費者?？傊趶V告訴求上大多洗發(fā)水廣告多采用了以下幾種方式：
植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊含天然植物精華，黑發(fā)護發(fā)，雙重護理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。
珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力……讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。
去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。
護理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營養(yǎng)，深層滋潤，雙層護理，雙倍美麗”；莎朗護理洗發(fā)露“蘊含獨有護理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負離子洗發(fā)露“特含負離子精華，深層滋潤”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。
在媒體方面主要通過電視廣告進行宣傳自己的產品，并不失時機的加大了電視廣告的投放量。
面對眾多商家在品牌延伸、營銷策略、廣告策略上的競爭，XXX公司也要采取系列的廣告來搶奪市場。

三  消費者研究
（一）購買狀況研究
1  雖然洗發(fā)水市場基本已經達到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發(fā)護發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費品。
2 因為洗發(fā)水不存在消費風險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉移。
3 只有具有自身特色的高檔產品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。
（二） 消費者心理研究
1 洗發(fā)水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有  絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。
2 XXX將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。用XXX這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。
3 在這種情況下，必須抓住XXX產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護發(fā)”特點以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢，讓“XXX”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。
四 XXX公司簡介及產品簡介
XXX公司，是中國現代日化產品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產銷售以洗滌用品為主的200多種產品，許多品牌在國內同類產品中已占據領先地位。XXX洗發(fā)水是XXX公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據人的頭發(fā)養(yǎng)護需求，開發(fā)出了以下不同產品，
  品牌特色分析：
（1）“XXX”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產品是“XXX”公司在全球推出的第一個針對東方人發(fā)質發(fā)色設計的中草藥配方洗潤發(fā)產品，能為秀發(fā)提供全面的、從內到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
（2）“XXX”C能量洗發(fā)露系列產品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進細胞活力，恢復秀發(fā)生命力”。
（3）所有“XXX”產品均采用天然配方，無污染，是現代的新型環(huán)保護發(fā)產品。

五 產品問題點和機會點
（一） 問題點
1 品牌知名度還沒有打開洗發(fā)水市場。
2 份額已經初步確定，“XXX”還沒有形成最有利的形勢。
3大多數普通消費者對洗發(fā)水不同性能的認識還不十分明確，對新產品的特點較模糊。
（二）機會點
1 城市高檔洗發(fā)水市場購買力不斷擴大。
2 XXX日化公司的企業(yè)形象已經深入人心，并有著較高的信任度，給“XXX”洗發(fā)水進入市場打下了良好的基礎。
3  隨著消費者對“XXX”產品了解的增強，可以較有目的地選擇適合自己需要的“XXX”產品。
4 “XXX”洗發(fā)水的功能定位完全適合中高層次的消費者。
六 商品定位
在強勢品牌已經覆蓋市場的情況下，XXX公司必須努力的尋找市場機會。必須利用市場細分，抓住利益的不同消費群體，沖擊現有品牌，贏得現有市場。。明確目標市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。
1 賣的是：XXX系列產品，除了具有一般洗發(fā)水產品的特點外，重要的是“環(huán)保護發(fā)”“能量活發(fā)”的優(yōu)點 。
2 選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群為主要目標對象進行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不會太在意價格。

七 市場建議
由于XXX洗發(fā)水是新產品，并沒有XXX其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴大其產品的影響力，使大多數消費者認識“XXX”洗發(fā)水，并使其確信本產品為科技含量高的一流產品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在XXX具有的超凡品質基礎上，可進行以下營銷活動：
（1） 將圍繞定位的產品命名、包裝、定價都做到了統(tǒng)一和協調一致。它不僅使XXX柔順頭發(fā)的獨特銷售主張清晰的傳達給消費者，而且塑造出XXX時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。
（2） 在產品進入市場初期，讓商品進入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴大產品的銷售渠道，使眾多的消費者很容易獲得XXX產品。從而擴大XXX的鋪貨面積。

八 行銷建議
1廣告產品定位：“XXX”洗發(fā)水系列產品。
功效定位：促進細胞活力，恢復秀發(fā)生命力。環(huán)保護發(fā)。
品質定位：高科技、環(huán)保。
目標受眾：追求自然美的少女和成熟女性。
消費心理定位：現代、時尚 、高檔。
價格定位：符合城市中高檔消費層次，主要以高價位的零售商進價不能高與零售價的20%
廣告定位：“XXX”讓你秀發(fā)更美麗，“XXX”讓你秀發(fā)更飄逸。
市場區(qū)劃定位：主要面向大中城市，進一步向中小城市延伸。
無差異廣告策略——在大的目標市場（全國性較大地區(qū)）采用相同的主題、內容、畫面，有利于樹立XXX公司的統(tǒng)一形象，有利于提高產品的知名度。
差異性廣告策略——對XXX洗發(fā)水重點宣傳：提高“XXX”品牌的知名度;增加“XXX”品牌信任度。
集中性廣告策略：配合展銷會，讓電視、電臺、報刊、一起上。并在不同地區(qū)，針對不同的目標市場，進行廣告宣傳

 九 創(chuàng)意方向及廣告策略
1 廣告的目的
提高“XXX”產品的知名度；增加“XXX”品牌占有率。
中期——增加產品的介紹，逐步占領城市市場較高份額。
以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴大本產品的消費群體。
2 廣告策略
（1） 用電視廣告打開知名度，重點首次利用網絡廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。
（2） 過戶外、報紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。
（3） 對特定的目標受眾采用新型的廣告媒體——網絡廣告，利用網絡廣告這一創(chuàng)新的表現形式，吸引人們點擊進入“XXX”品牌網站并成為注冊用戶。媒體選擇：對于“XXX”網絡廣告的媒介選擇，Media999根據“具有較高的目標受眾比例”；“網站的知名度和聲譽”；“廣告表現形式的可承載性”；“廣告效果的可監(jiān)控性”；“合理的性價比”等多項指標對網站進行了評估。最終在綜合門戶網站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網站進行投放。

2廣告創(chuàng)意
這次“XXX”的網絡廣告創(chuàng)意表現是利用了多種軟件技術，新穎的網絡廣告創(chuàng)意表現形式，如鼠標觸動的下拉 banner、banner與移動logo和鼠標觸動的結合等要收到了意想不到的廣告效果。 網絡廣告主題《新生的XXX》來表現東方女性的自然之美。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術，飄揚的黑發(fā)和少女的明眸演繹成“XXX”的標志，通過這一畫面將崇尚自然真我的東方純美”表現的淋漓盡致。網絡廣告的目標：    網站訪客量與注冊用戶數;增加線下推廣活動（XXX女性俱樂部、XXX女性電影專場）的參加人數。

十 電視廣告創(chuàng)意腳本
天空高遠，大地輕盈，空氣中飄動著青草一樣潤澤的歌。一個滿面清純、皮膚白皙、秀發(fā)飄逸的女孩，閃動著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個浸著露珠的瓶子，陽光明媚，瓶子上一行字若隱若現——XXX。最終有瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成XXX的標志。
通過以下自白：“沒錯，這就是“XXX”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與XXX自然、輕靈、飄逸的個性相吻合”。“有誰能比XXX更了解美發(fā)、護發(fā)的秘密？有誰比XXX更了解女性秀發(fā)的秘密？”
“XXX讓你生活更美麗，XXX讓你秀發(fā)更飄逸……”