虹吸效應(yīng),又稱虹吸現(xiàn)象,物理上是指由于液態(tài)分子間存在引力與位能差能,液體會由壓力大的一邊流向壓力小的一邊。
這不只是個物理現(xiàn)象,在廣告投放領(lǐng)域也存在同樣的現(xiàn)象。
舉一個例子,自從飛鶴奶粉定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”,飽和投放央視、電梯廣告,占領(lǐng)了消費(fèi)者心智以后,其他的國產(chǎn)奶粉紛紛仿效這一思路起了各種廣告語,比如“為中國寶寶而生、強(qiáng)壯中國寶寶、專為中國寶寶研制”等,在消費(fèi)者聽起來卻似乎都像是“飛鶴”的廣告,飛鶴的之前大量投入的廣告產(chǎn)生了明顯的虹吸效應(yīng),其他品牌后續(xù)的投放都相當(dāng)于掏錢為飛鶴打了廣告。
虹吸效應(yīng)不只體現(xiàn)在廣告定位上,同樣也影響著廣告的投放策略。
很多廣告主問,投電梯廣告究竟是按電梯投(每部電梯投一塊屏幕)還是按門洞投(類似每個單元樓投一塊屏幕),如果在有條件的情況下,能選擇按電梯投就不按門洞,除非預(yù)算太有限。
一個案例,客戶是做農(nóng)產(chǎn)品電商的,投放金額不大,于是在深圳選了不多的一些寫字樓投放,畫面以特價(jià)奇異果作為產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者,進(jìn)而吸引用戶注冊,達(dá)到宣傳引流目的。在試投階段,既有按門洞投的也有按電梯投放的測試效果出來后,最后得到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),每個電梯投一塊屏幕的樓效果普遍比按門洞投的效果要好很多,訂單普遍較高。
當(dāng)年并沒有深度研究這種現(xiàn)象背后到底是什么原因,直到今天聽到了江總的理論才恍然大悟。舉個例子,如一個樓里面八部梯,只投一塊廣告的會被八部都投的廣告主的廣告淹沒,受眾只記得投放數(shù)量多的廣告,投放量大的對投放量低的產(chǎn)生了虹吸效應(yīng),投放量低的廣告效果自然會大打折扣。
有的人可能還不理解,那我再舉個例子,熱鬧的街市上,兩邊的旗桿上全部掛滿了聯(lián)通的某某活動廣告,中間有一兩根旗桿掛了電信的活動廣告。理論上講,電信的一兩塊旗桿廣告同樣是覆蓋了一整條街的人,千人成本自然是比聯(lián)通要低很多,節(jié)省了營銷費(fèi)用。但事實(shí)是,電信的那根廣告旗桿由于密度太低,根本就沒人注意,所有人關(guān)注的都是聯(lián)通正在搞活動,電信的活動廣告音量被蓋過了??上攵@次活動,聯(lián)通的門店人聲鼎沸,電信的門店門可羅雀,電信投的那一兩塊旗桿廣告基本被聯(lián)通的廣告給虹吸了,相當(dāng)于幫聯(lián)通打了廣告。
所以廣告主一定要注意虹吸現(xiàn)象,要成為虹吸巨石的廣告主,而不做被虹吸的。廣告圈流傳著一句著名的問題:“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但是我不知道是哪一半”?這其實(shí)與虹吸效應(yīng)不謀而合,放在今天,這句話得到了很好的解釋,廣告并不是真的浪費(fèi)了,他是在幫你產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。
這里的虹吸效應(yīng)不能用在跑流量上,流量的另外一頭是孤獨(dú)的ip地址,一個ip地址和另一個ip地址無法有效產(chǎn)生磁場共振,因此并不適合這種理論,另外那些通過機(jī)器人刷量偷廣告主錢的更不要拿這套理論去忽悠廣告主,那樣的廣告費(fèi)才是真正的浪費(fèi)。