2020年年初，聽得最多的詞就是“保持距離”，每個(gè)人的生活里都曾充斥過“聚不能得”的無奈瞬間。不能和家人團(tuán)聚、和朋友聚會(huì)、和異地的戀人相聚。

但也正是在疫情期間，我們積累了許多平常難以體會(huì)到的情緒，互相之間的關(guān)心、體諒、珍惜、耐心，以及凝聚在一起的力量感。

前兩天看到了民生信用卡15周年的新廣告TVC，運(yùn)用社會(huì)化的主題洞察，重新闡釋了“聚”的概念，這些天北京還處在戰(zhàn)“疫”的關(guān)鍵階段，仍然需要同心協(xié)力，共同抗疫。在這個(gè)時(shí)候，這支廣告洞察捕捉到了當(dāng)下的這些情緒。

看完之后，居然感覺沒看夠，這要是某個(gè)院線電影的預(yù)告片，我一定馬不停蹄地去貢獻(xiàn)票房。整個(gè)片子很燃，很好哭！從片中的畫面也能看得出，部分片段正是取材自真實(shí)疫情中的場(chǎng)景。因?yàn)檎鎸?shí)所以更動(dòng)人。

廣告片中臉上滿是勒痕的護(hù)士

隔著玻璃喊等你回家的護(hù)士家屬

廣告片能夠擊中人心甚至刷屏，首先要找到一個(gè)情感洞察點(diǎn)。這個(gè)洞察點(diǎn)需要暗合某種全民情緒，還需要具有能夠引發(fā)話題討論的爆破力。

疫情期間大多數(shù)人所壓抑著的情緒，需要一個(gè)釋放點(diǎn)，民生信用卡的15周年宣傳片解構(gòu)了這些混合著的情緒，提出一個(gè)“聚”字。盡管久別，終會(huì)相聚，洞悉時(shí)下關(guān)于人心重聚的話題，記錄普通人物“凝聚”的巨大力量。

等疫情完全過去，雖然不一定記得自己在家煮的奶茶什么味兒，但是我們第一次走出隔離房門見到分別已久的父母，第一頓兒和朋友扎堆兒相聚吃的飯，第一回在夏天的晚上和戀人逛街不用戴口罩，站在外頭大口呼吸空氣里呼吸的自由。這些感覺，可能會(huì)記得很久，因?yàn)檫@是屬于我們每個(gè)人的特殊時(shí)刻，盡管每個(gè)個(gè)體的記憶是獨(dú)立的，但我們的高光時(shí)刻又總是和他人緊密關(guān)聯(lián)著。

這支廣告片對(duì)于2020年上半年的情緒洞察是精準(zhǔn)的：“聚而不得”的無奈是大多數(shù)人面臨過或正在面臨的處境。抓住情緒的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延展，盡管我們作為獨(dú)立的個(gè)體能夠靠自己生活的不錯(cuò)，但總有一些時(shí)刻，單憑個(gè)體的力量不夠，我們需要他人，群體的力量能夠更好的克服難關(guān)，創(chuàng)造可能。

場(chǎng)景化敘事

打動(dòng)人心的劇本藏在生活里。廣告片中場(chǎng)景化的敘事手法，更接近電影。

經(jīng)過了較長一段時(shí)間人與人之間保持距離的狀態(tài)，我們作為獨(dú)立個(gè)體的時(shí)刻變多了。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，我們逐漸恢復(fù)到正常的生活狀態(tài)，人心與人心之間還能夠迅速“聚”起來么？

創(chuàng)業(yè)路上，常常說分開，卻沒有被打散過。

哪怕教室只有一個(gè)人，堅(jiān)守著，總有一天會(huì)等來一群人。

特殊時(shí)期，有一群人，義無反顧，為了更多人。

聚在一起，會(huì)變得了不起。

這些最為日常但卻不尋常的場(chǎng)景，真的燃爆了！每看一遍就能夠感受到一次即將躍出屏幕的力量感。

打通受眾圈層

民生信用卡15周年的品牌片中的眾生相，覆蓋了多元的年齡層，從年幼的小孩，到正值青春的奮斗者，為了他人而堅(jiān)守在自己崗位上的護(hù)士們、鄉(xiāng)村教師，還有更多普普通通的人。

劇本選擇的不是具體的某個(gè)人物故事，而是聚焦不同身份和職業(yè)的小人物們的生活碎片，契訶夫式的小人物敘事，每一個(gè)小人物都是自己的生活劇本里的主角。多主線穿插，圍繞凝聚與信任的主題。通過這些片段，能夠感受到他們的性格，情緒，他們正在經(jīng)歷的故事。

這些正面的力量，足以打動(dòng)每一個(gè)年齡層的受眾。與僅僅圍繞某一個(gè)特定年齡層傳播的B站《入?！饭睬椴呗跃陀胁煌?，這種共情不一定是自己的感同身受，但每個(gè)年齡階段的人都能夠在片中的不同的點(diǎn)位上被戳中感動(dòng)。這種聚焦社會(huì)議題的策略在打破受眾圈層的同時(shí)，也能夠?yàn)槠拥亩蝹鞑ド踔炼嗉?jí)傳播提供可能性。

品牌價(jià)值傳遞

從去年的父親節(jié)的細(xì)膩洞察，到今年探討個(gè)體與群體之間的凝聚，民生信用卡近兩年延續(xù)著優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值主張的輸出。

今年民生信用卡在延續(xù)去年“信任”的主題之上，品牌價(jià)值主張又增加了新的含義——凝聚的力量，因?yàn)樾湃嗡韵嗑邸?br />
“凝聚”的精神本就根植于我們的民族情懷之中，意味著群體的力量創(chuàng)造了可能。從這個(gè)層面來看，民生信用卡這次的片子更像是一次年度告白，為那些各個(gè)行業(yè)堅(jiān)守著、努力著的個(gè)體，為那些聚合起來形成強(qiáng)大力量的群體告白：致敬聚合起來形成改變的人們。

片子結(jié)尾的一句“聚無不勝”則巧妙的引申回品牌價(jià)值主張，相聚前行，信任長在。由“聚”的主題延伸到線下，民生信用卡開展了“聚惠民生日”，聚惠于民，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，為大家的美好生活聚一份力，助力經(jīng)濟(jì)的回暖。

小結(jié)
民生信用卡15周年的宣傳片或許也給其他品牌傳播思路上的一種參考，一個(gè)社會(huì)議題如何能夠小角度的切入，以品牌價(jià)值主張為內(nèi)核，做出源于生活而高于生活的電影級(jí)別宣傳片。
TVC當(dāng)中無論是從拍攝手法或是敘事節(jié)奏上看，都突破了大家對(duì)于金融類廣告主題的固有想象，在近乎嚴(yán)苛的精良制作和細(xì)膩的情節(jié)鋪設(shè)之上，傳達(dá)出一種文化，一種品牌的精神內(nèi)核“聚無不勝”。
在這支廣告里，我們不僅看到了影像力量，更看到了來自中國人生活里由微小匯聚起來的力量所在。