品牌定位源于市場(chǎng)定位,占據(jù)市場(chǎng)在于奪得人心。人心的紅利,便是市場(chǎng)的紅利。所以心智的占據(jù),是品牌發(fā)展的重要途徑。
品牌定位:對(duì)誰(shuí)而言(目標(biāo)消費(fèi)者)?你屬于什么品類(消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別)?解決什么問(wèn)題?可以達(dá)到什么效果?
這里的品類即消費(fèi)者需求類別,是顧客邏輯,而非脫離消費(fèi)者的所謂臆想中的市場(chǎng)邏輯或工廠邏輯。
品牌主張:品牌主張為顧客提供的功能價(jià)值、情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值。有效的價(jià)值主張,是驅(qū)動(dòng)品牌建立顧客關(guān)系的途徑。
品牌調(diào)性:這個(gè)品牌在傳播的過(guò)程中,堅(jiān)持的傳播印象是什么樣的。
品牌口號(hào):是傳達(dá)品牌理念,長(zhǎng)期性與消費(fèi)者溝通的口號(hào)。品牌是品牌維度,傳達(dá)品牌理念或產(chǎn)品賣點(diǎn)??谔?hào)是傳播維度,簡(jiǎn)短且具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)。長(zhǎng)期是執(zhí)行維度,指長(zhǎng)時(shí)間,反復(fù)使用。
定位是基礎(chǔ),有了定位,才會(huì)有提倡的價(jià)值主張?;谄放贫ㄎ换蚱放铺攸c(diǎn)才會(huì)有品牌調(diào)性,有了品牌定位的表達(dá),才有品牌口號(hào)的溝通。
利益表達(dá)
品牌源于顧客需求,產(chǎn)品解決問(wèn)題,提供消費(fèi)者利益。品牌定位根源于消費(fèi)者需求,利益表達(dá)導(dǎo)向「消費(fèi)者解決方案」。
核心目標(biāo)人群:產(chǎn)品為需求服務(wù),需求來(lái)自人群。這里的核心目標(biāo)人群不像用戶畫(huà)像那么詳細(xì),主要是定好年齡、性別、社會(huì)角色。
利益點(diǎn)分為功能利益和情感利益,功能利益是就品類本身,解決的是物理需求。情感利益是品類消費(fèi)意義,或是品牌在這個(gè)大消費(fèi)意義本身上的一個(gè)細(xì)分。
產(chǎn)品提供
在品牌定位的原點(diǎn)之下,你都有哪些系列的產(chǎn)品,這些系列主要是從產(chǎn)品賣點(diǎn)或相關(guān)配置的角度。
品牌定位不是空談,需要旗下產(chǎn)品進(jìn)行解答。前者說(shuō)明自己是什么,后者說(shuō)明自己能做什么。
產(chǎn)品矩陣不只是多個(gè)產(chǎn)品的組合,更是一同夯實(shí)品牌的定位。