中國(guó)是第三產(chǎn)業(yè)大國(guó)，以制造為主，只能獲取產(chǎn)業(yè)鏈低端的微薄利潤(rùn)，而品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的高額利潤(rùn)則被國(guó)際發(fā)包方輕易取得。新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)也逐漸呈現(xiàn)些許制造業(yè)的味道：以量取勝，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在這種模式下，利潤(rùn)大量向少數(shù)大型廣告公司和媒體集中，而廣告公司主體則并未受益。

　　規(guī)模效應(yīng)在廣告業(yè)越來(lái)越受到重視。以資本為紐帶，以兼并為手段，大的媒體集團(tuán)和廣告集團(tuán)不斷出現(xiàn)，十幾個(gè)乃至幾十個(gè)子公司整合在一起，是抱團(tuán)取暖也好，是團(tuán)結(jié)協(xié)作也好，總之規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)越小，贏利面也越大；以龐大的資金為基礎(chǔ)，大型媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)出現(xiàn)，每年上百億的媒體廣告投放購(gòu)買(mǎi)量抬高了這一領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻，天平有向一邊倒的傾向，這對(duì)媒體和中小廣告公司來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；以分眾為代表的規(guī)?；旅襟w的出現(xiàn)，讓廣告業(yè)更加熱衷于尋求規(guī)模的爆炸效應(yīng)。

　　目前把廣告公司做大似乎已經(jīng)成為廣告業(yè)制勝的共識(shí)。有一個(gè)提示是：中國(guó)傳媒大學(xué)所做的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)廣告公司狀態(tài)的調(diào)查報(bào)告顯示，2007年絕大多數(shù)的中小型廣告公司都是贏利的。這明確地說(shuō)明了，中國(guó)廣告公司生存發(fā)展也許不止一條路。

　　找到并提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并延伸競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這是幾十年來(lái)中國(guó)廣告公司的發(fā)展軌跡。由于這種修煉內(nèi)功的模式在規(guī)模爆炸效應(yīng)對(duì)比下顯得成效緩慢，廣告業(yè)已經(jīng)少有人提及。這種模式將在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍然成為廣大中小公司的主流趨勢(shì)。

　　首先，目前中國(guó)廣告公司數(shù)量極度龐大，但單體規(guī)模極度弱小，在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)掛號(hào)的一級(jí)資質(zhì)的廣告企業(yè)只有幾百家，上規(guī)模的廣告企業(yè)所占比例極低。同時(shí)，大多數(shù)廣告公司正處于創(chuàng)業(yè)階段，相當(dāng)多的廣告公司會(huì)在這個(gè)階段淘汰出局，規(guī)模效應(yīng)對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是天方夜譚，自身缺乏資金，同時(shí)也缺乏對(duì)大資本的吸引力。這種現(xiàn)狀決定了規(guī)?；l(fā)展只能是金字塔頂?shù)母叨税l(fā)展模式，中小廣告公司必須切實(shí)尋找適合自己的草根型發(fā)展道路。

　　其次，廣告業(yè)必須思考，小米加步槍的中小廣告公司生命力相當(dāng)頑強(qiáng)，少數(shù)公司還能頑強(qiáng)突圍，成為業(yè)內(nèi)或地域的品牌企業(yè)。這與中國(guó)龐大的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)能力密切相關(guān)。中國(guó)廣告業(yè)尚未出現(xiàn)一家有壟斷趨勢(shì)的廣告集團(tuán)，甚至在省級(jí)區(qū)域內(nèi)也未出現(xiàn)，這就給中小廣告公司提供了生存空間。此外，專業(yè)化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，讓中小廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，通過(guò)與大型公司的分工合作，獲得自身的發(fā)展空間。

　  進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的焦慮迷茫的情緒與日俱增，這說(shuō)明在新的市場(chǎng)變化下，中小廣告公司在模糊的專業(yè)分工的理念指導(dǎo)下，其實(shí)并未找到提升自身實(shí)力的有效手段，而業(yè)內(nèi)對(duì)中小廣告發(fā)展也忽視了很長(zhǎng)時(shí)間。

　　大部分4A廣告公司進(jìn)入中國(guó)已有很長(zhǎng)時(shí)間，他們基本成功地完成了本土化的轉(zhuǎn)型，很多學(xué)者認(rèn)為廣告業(yè)再糾纏于中外之爭(zhēng)已無(wú)多少意義。作為廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，4A廣告公司的一些做法相當(dāng)值得中小廣告公司借鑒。大體上說(shuō)，中國(guó)4A有兩種發(fā)展思路：一是以?shī)W美為代表的兼并發(fā)展型，追求規(guī)?；?yīng)；另一種是以麥肯為代表的，提升與延伸廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式。后者對(duì)中小廣告公司發(fā)展具有更大價(jià)值。